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Dossier 06/06/2016

La création amateur : un avatar culturel du Digital labor ?

Prise dans son ensemble, la production amateur sur internet représenterait une source de valeur considérable, mais entièrement appropriée par les géants du web, dénoncent les théoriciens du Digital labor. Les passionnés passant leur temps à se faire plaisir sur la toile seraient-ils des exploités qui s’ignorent ? Et si, par leur motivation et leur liberté sans frein, c’était à l’inverse eux qui se jouaient des marques voire des plateformes ?

Les penseurs du Digital labor mettent en lumière le travail invisible des amateurs, considéré a priori comme un loisir sans valeur d’échange, mais sur lequel les plateformes numériques, comme Google ou Facebook, se rémunèrent indirectement par la publicité, la collecte de données ou encore par le mécanisme de valorisation boursière – donnant une valeur à toutes ces contributions gratuites à venir. Les industries culturelles, au départ très réticentes face à cette démocratisation culturelle, commencent, elles aussi, à y trouver leur compte, tout comme les annonceurs en général qui investissent les nouveaux espaces de communication et de prescription que les amateurs génèrent. Quelques créateurs amateurs réussissent aussi à monétiser leur audience grâce aux commissions reversées par les plateformes, à l’image de certains Youtubeurs.

Cette création offerte à tous les vents suscite ainsi de multiples convoitises d’acteurs aux intérêts parfois divergents. Les créateurs et leurs productions sont-ils une proie si vulnérable face aux appétits des industriels ?

La théorie de la grande arnaque



Prises individuellement, les contributions des internautes ont peu de valeur, mais en ont une considérable prises dans leur ensemble. Pour s’en convaincre il suffit de regarder les revenus des plateformes numériques qui les agrègent comme YouTube, Tripadvisor ou Instagram, ou encore leur valorisation boursière. Or, affirment les théoriciens du Digital Labor, en s’appropriant l’essentiel de la valeur créée par les amateurs, les plateformes ne font qu’exploiter leur « travail » et en tirer une plus-value. Ce raisonnement, inspiré de Marx, conduit à assimiler les internautes à des travailleurs exploités. Et de l’avis d’Antonio Casilli, il conviendrait que les nouvelles puissances qui en profitent partagent la valeur de ce « surtravail » avec ceux qui y ont contribué.

Dans le cas des productions de fans, objecte la chercheuse Abigail De Kosnik, il est difficile d’évaluer la valeur que génèrent les fanfictions (des récits autour de séries, films ou romans à succès), indépendamment de la force de la marque et des investissements marketing. Il y a une véritable imbrication entre la production des fans et l’objet culturel auquel ils rendent hommage. En outre, souligne le sociologue Dominique Cardon, les utilisateurs ne se reconnaissent pas dans le terme « travail » utilisé par les apôtres du Digital Labor, ils se voient plutôt comme des créateurs amateurs, passionnés et enthousiastes.

Des amateurs sous influence ?...



Quelle que soit la façon dont les créateurs se voient eux-mêmes, les industries culturelles et les plateformes ont mis au point des stratégies très élaborées afin d’orienter la production des amateurs. L’enjeu, pour ces puissants acteurs, est d’utiliser la notoriété et l’influence de ces créateurs pour augmenter leur audience.

Elles y sont aidées par l’univers des fans, au sein duquel le rapport à l’argent est fortement déconsidéré. Les fans se positionnent au-delà de tout intérêt vénal, pour eux source de compromission, et ils s’imaginent ainsi drapés d’un contre-pouvoir face aux producteurs. Ils ne voient que la valeur qu’ils reçoivent et restent aveugles à celle qu’ils créent, constate l’auteur du livre « Fan Culture », Matthew Hills. C’est ainsi qu’ils se retrouvent à acheter des éditions limitées de certaines œuvres à des prix pharaoniques. Ils seraient en quelque sorte victimes d’une spéculation à laquelle ils contribuent largement…

En outre, ce sont les plateformes et les producteurs qui construisent les outils de contribution ; ils en définissent le cadre et les manières de contribuer. Allociné favorise ainsi les notations par rapport aux critiques et provoque les contributions en fonction de ses intérêts. Une polémique avait d’ailleurs enflé autour du film « Les Nouvelles aventures d’Aladin » avec Kev Adams, les notes des internautes étant anormalement hautes. En définitive, les outils ne sont pas neutres, ils sont orientés afin de produire un résultat, rappellent les chercheuses Valérie Beaudoin et Dominique Pasquier.

Les professionnels ont également recours à des stratagèmes psychologiques : jouant sur l’attachement des amateurs à leur passion, ils leur offrent par exemple des places à des avant-premières VIP, des DVD collector, ils organisent des rencontres privilégiées avec des comédiens et des réalisateurs, etc. Ils paient les amateurs en « jouets » et encouragent ainsi leur « addiction ».

Enfin, les acteurs des marques, des studios ou encore des plateformes professionnels lient avec certains blogueurs des relations étroites, créant un rapport affectif qui rend difficile le refus de répondre à l’une de leur demande ou la rédaction d’une critique virulente. D’où de l’autocensure voire de la complaisance chez certains blogueurs amateurs, observe le chercheur Manuel Dupuy-Salle.

… Ou des amateurs qui vendent leur influence ?



Les amateurs semblent néanmoins plutôt lucides vis-à-vis de ces tentatives d’instrumentalisation, précise Manuel Dupuy-Salle. Il arrive aussi qu’ils en jouent et fassent jouer les rapports de force en leur faveur. En effet, lorsque leur réputation numérique le leur permet, certains amateurs démarchent eux-mêmes des marques afin d’obtenir des avantages ou d’être relayés par la marque, ce qui développera leur propre audience et donc les recettes publicitaires qui y sont liées.

D’autres se servent de leurs productions amateurs afin de se rapprocher d’un domaine professionnel qu’ils convoitent ; ils cherchent une porte d’entrée, afin d’apprendre des professionnels et de se faire remarquer par eux. La production amateur est ainsi devenu un vivier de talents pour les producteurs, note Abigail De Kosnik.

Au-delà des questions d’argent, c’est la dynamique sociale des communautés qui semble motiver le plus les amateurs, comme l’observent Valérie Beaudoin et Dominique Pasquier à propos des rédacteurs de critiques amateurs sur Allociné : « Le monde des amateurs est un lieu de socialisation où se constituent des apprentissages de la pratique. On a un entre-soi, peu visible à l’œil nu (…), avec des apprentissages diffus qui se font essentiellement par imitation et reproduction ». La bataille des newbies (novices) pour devenir des big names (grands noms) d’une communauté caractérise la motivation première de nombreux fans, rapporte également la sociologue Sarah Thornton. Il y a une quête de reconnaissance entre pairs, reconnaissance dont la valeur est indubitable même si elle ne se monnaye pas directement. L’appartenance à un groupe et la possibilité de s’y investir dépasse parfois l’intérêt même pour l’objet culturel, ce dernier devenant un prétexte ou un support à une quête de sens… voire de relations !

Ce travail si plaisant qu’on ne peut s’empêcher de le faire



La différence entre la position d’amateur et de professionnel tient essentiellement à l’engagement et à la subordination du travailleur « professionnel » vis-à-vis du producteur, de l’éditeur ou de la plateforme. Les amateurs ont la liberté de ne pas respecter leurs engagements – souvent vagues – ou de prendre le contre-pied d’une demande. Même si elles peuvent être dissuasives pour certains, comme disparaître des listings d’invitation aux avant-premières, les sanctions restent mineures pour les amateurs, comparées à celles qu’encourt un professionnel dont la rémunération dépend directement de son travail.

Le sociologue Andrew Ross parle de « ce travail qu’on ne peut pas s’empêcher de faire, car il est si plaisant, si récréatif ». Certes, l’amateur impliqué travaille, mais il n’a pas d’emploi. Son travail, si l’on peut l’appeler ainsi se justifie par son plaisir : les produits et les plateformes culturels deviennent ses terrains de jeux, avec des jouets qui sont fournis et dont il n’a pas à se soucier, que ce soit en termes de coût ou d’entretien. Sous ce regard, entre le professionnel qui gère la plateforme et l’amateur qui l’utilise, lequel serait l’exploité, et lequel l’exploiteur ?

Des amateurs qui restent souvent incontrôlables



L’auteur Henry Jenkins renverse la vision habituelle des fans dévorés par l’objet de leur passion. En fait, soutient-il, ils le personnalisent et le transforment, de sorte qu’il corresponde exactement à leurs besoins et désirs. Ils se l’approprient parfois tellement qu’ils dépossèdent les producteurs et les auteurs de leur création. Le travail qu’ils fournissent pour y parvenir est dès lors complètement intéressé : ils se paient en « nature ». L’objet est à leur service.

Si les professionnels réussissent à maîtriser une poignée d’amateurs influents et à capter un large public amateur afin d’en tirer des ressources financières conséquentes (vente, publicité, données personnelles), il reste des hordes d’amateurs incontrôlables qui chaque jour détournent et tournent en ridicule, voire ruinent des marques, des œuvres et même des artistes, comme pourraient l’illustrer les parodies en série de la scène de Marion Cotillard dans Batman, The Dark Knight Rises.

Il arrive même que ces détournements prennent une tournure politique. Les fans de Hunger Games, à l’occasion de la sortie du premier épisode au cinéma, ont lancé une action avec Oxfam, pour lutter contre la faim dans le monde : #HungerIsNotAGame. Les producteurs ont réussi à mettre fin à cette action, mais ont été dépassés par la mobilisation des fans lors de la sortie du deuxième opus. Autour du mot dièse #JoinTheResistance et d’un tumblr « We are the districts », une réappropriation des codes et de l’histoire du film, ils ont poursuivi leurs actions civiques à plus grande échelle…

A n’en pas douter, les amateurs sont un véritable phamarkon pour les professionnels, à la fois remède et poison, à même de s’avérer profitables pour leur business par leurs commentaires et leurs créations, mais instables ou explosifs au point de l’être finalement beaucoup moins.


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