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Dossier 01/07/2015

Les métamorphoses de la publicité en ligne

Considérée comme l'une des plus grandes plaies du web, du moins pour les internautes qui la subissent, la publicité en ligne a connu un destin plutôt paradoxal. Alors que les designers et les spécialistes de la cognition tentent de ménager l'attention des utilisateurs, les publicitaires font tout pour capter et revendre cette attention, souvent de manière brutale.

Dans les années 90, la publicité en ligne était divisée en deux catégories. L’une prenait la forme de spams, les fameux mails non sollicités ; la seconde, datant de 1994, prenait la forme de bannières, en tête de page. Rapidement, cet affichage publicitaire se généralisera ; il se standardisera aussi, avec le carré placé au milieu de l'article, le skyscraper – qui s'étend sur la longueur de l'écran à droite – et le leaderboard, qui profite de l'élargissement des moniteurs pour occuper dans toute sa largeur le haut d'une page. À cela viendront s'ajouter les fameux pop up et pop under, ces fenêtres supplémentaires qui s'affichent au-dessus ou en-dessous de la page consultée. Après une dizaine d'années de domination du web, ce système publicitaire va largement évoluer dans les années 2000, suite à l'explosion de la bulle Internet. Les causes de ce changement sont multiples mais l'on retient surtout la baisse d'efficacité de la bannière publicitaire dont le modèle est de plus en plus critiqué. À partir de 1998, Jan Panero Benway et David M. Lane de l'université du Texas montraient déjà que, très souvent, les internautes remarquaient les bannières mais ne prêtaient pas attention aux messages qu'elles contenaient.

Les internautes contre-attaquent


Dans cette recherche de nouveaux modèles, deux tendances vont alors s'opposer. La première est « l'amélioration » de la publicité intrusive qui va utiliser les possibilités d'affichage offertes par les navigateurs web pour forcer l'attention des internautes. On peut citer comme exemple les bannières animées et sonores ou les spots obligatoires de plusieurs secondes avant le lancement d'une vidéo sur YouTube. À cause de cette intrusion, un nombre grandissant d'internautes va installer AdBlock : une extension pour navigateur développée au début des années 2000 par Michael McDonald permettant bloquer automatiquement toutes les publicités visibles sur une page. Depuis 2013, le logiciel s'accompagne d'une liste blanche laissant s'afficher des publicités sans animations et ne dépassant pas les 230 pixels de hauteur. Mais la plupart des sites web et des média en ligne vivant de la publicité dénoncent la stratégie d'extorsion de l'éditeur du logiciel Eyeo, qui demande un paiement en échange de l'accès à cette fameuse liste blanche. De leur côté, Facebook, Google ou Amazon bénéficient d'un droit d’affichage publicitaire après avoir passé des accords estimés à plusieurs millions de dollars. Bref, si Adblock demeure légal, cette solution est loin d'être éthique et s'apparente pour une majorité des acteurs du web à une nouvelle forme de racket.

Quand la pub devient discrète et précise


La deuxième tendance publicitaire cherche quant à elle à ménager l'attention de l'internaute, ou tout du moins, à fournir une expérience plus personnalisée et donc plus efficace. Situés dans le prolongement des recherches en psychologie expérimentale et en sciences cognitives sur les interfaces favorables à l’attention, ces formats publicitaires que l'on nomme « pervasifs » ou « discrets », s'insèrent plus naturellement dans les interfaces des sites web pour déranger le moins possible les utilisateurs. L'exemple le plus parlant est celui de la régie publicitaire AdWords qui fonctionne sur Google à partir de 2000. Intégrés à l'interface visuelle du moteur de recherche, les liens sponsorisés en rapport avec les requêtes des internautes s'affichent en haut et à droite. D'autres formats spécifiques au site qui les héberge continuent de se développer. Sur Facebook, si vos amis likent une page commerciale, il y a de fortes chances pour que vous la voyez apparaître dans votre fil d'actualité ; et la publicité aura l’apparence d’une publication « endossée » par ces amis. Sur Twitter, les tweets sponsorisés s'intercalent naturellement avec les autres dans votre fil d'actualité. Pour le chercheur Eric Goldman, ces annonces doivent non seulement s'intégrer à l'interface visuelle mais aussi répondre précisément aux besoins et aux demandes des individus ; c'est l'une des solutions pour rendre la publicité vraiment efficace et éviter son rejet de la part des internautes. En 2006, avant l'arrivée des smartphones, il imagine même un appareil pouvant enregistrer nos données personnelles et utiliser ces dernières comme une sorte de filtre personnalisé à destination du marketing voulant nous cibler. Aujourd'hui, cette théorie est devenue réalité, puisque nos recherches sur le net ainsi que nos navigations ou les applications que nous téléchargeons sont autant d'éléments utilisés pour établir notre profil publicitaire.

Personnalisation versus vie privée


Dans la même logique du marketing personnalisé, Anand Ranganathan et Roy H.Campbell ont théorisé le concept de la publicité pervasive. Basée sur l'Internet des objets et l'informatique ambiante, cette nouvelle technique doit pouvoir atteindre les consommateurs au moment le plus opportun, dans leur vie de tous les jours, et non plus seulement lors d'une navigation web. L'exemple parfait est celui du sportif qui, terminant son footing, verrait s'afficher sur un panneau vidéo une publicité et un plan d'accès vers la boutique de rafraîchissements la plus proche. Ce principe de publicité pervasive est actuellement testé en partie par Amazon Echo, un petit objet – que l'on installe à la maison – équipé d'un système de reconnaissance vocale. S’il propose des services de domotique ou la lecture de livres audio, l'appareil peut aussi faire des suggestions commerciales en fonction de votre activité dans la maison. Ce type de marketing, réel ou encore théorique, permet bien sûr de réduire les coûts et d’augmenter son efficacité (on ne propose pas de publicité inutile aux utilisateurs). Mais il présente aussi l'inconvénient majeur de s’appuyer sur des données personnelles, comme les habitudes de navigation web, la géolocalisation, les listes de contacts téléphoniques et mails... À la base, Goldman, Ranganathan et Campbell ont imaginé un système respectueux de la vie privée pour se démarquer des spywares. D'après eux, la solution idéale est de garder l'ensemble des données récoltées sur le smartphone ou dans l'ordinateur des consommateurs et non pas sur des serveurs distants, hors de leur contrôle. L'autre inconvénient de ce système de publicité discrète, vient justement... de sa discrétion. Conscients que les affichages classiques ne sont pas vraiment regardés par les utilisateurs, certains médias en ligne se rémunèrent via la publicité « native ». Derrière cet adjectif se cache en fait un concept de la presse, celui du publi-reportage, consistant à concevoir une publicité en utilisant la maquette et le ton d'un journal. Sur le net, ce format permet de déguiser un message publicitaire sous une couche éditoriale sans que les lecteurs ne puissent voir la différence. Certains articles de publicité native n'évoquent même pas les marques qui les sponsorisent et certaines rédactions négocient le droit d'écrire cette publicité comme bon leur semble. Si le message s'intègre parfaitement dans la ligne éditoriale d'un média, ce fonctionnement pose cependant une question d'éthique sur la frontière entre information et publicité.


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