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Dossier 01/07/2015

Pourquoi les internautes regardent-ils ce que regardent les autres ?

Le web est souvent comparé à un océan d'informations sur lequel nous avons la liberté de naviguer. Pourtant, les études sociologiques montrent que l'internaute est un animal plutôt grégaire. Des logiques d'imitation et de contagion virale dominent ainsi de simples actions comme la lecture d'un article, l’écriture d'un commentaire ou le partage d'un lien vidéo.

Si le web est un milieu propice aux contagions, nous n’avons pas d'inquiétude à avoir sur notre santé : les virus qui circulent sur le net sont principalement composés d'informations, de liens, d'images ou de vidéos. Appelées « mèmes » – en référence à la définition donnée par Richard Dawkins dans son livre Le gène égoïste – ces informations ou ces idées se diffusent de proche en proche via les réseaux sociaux, participant à cette focalisation collective et éphémère de l’attention que l’on nomme « buzz ». Si nous avons regardé les vidéos du Harlem Shake et de Gangnam Style ou ri devant un photomontage du dictateur de Corée du Nord Kim Jong-Un, c'est que nous avons déjà été contaminés. Ces phénomènes, à la manière de certains sujets d'actualité, parviennent à capter simultanément l'attention de millions d'internautes.

La propagation d'un internaute à l'autre


Si l'on identifie facilement les phénomènes de contagion virale, ces derniers restent assez difficiles à expliquer. Pendant longtemps, sociologues et spécialistes de la diffusion des idées ont pensé que l'attention collective était dirigée par un petit groupe de personnes influentes, autrement appelées leaders d’opinion. Mais des recherches récentes, parmi lesquelles celles de Duncan J. Watts, ont montré que le phénomène était plus complexe. Pour qu'une idée ou une information se propage de manière virale, il faut au départ un réseau plus ou moins lâche d'internautes pouvant à la fois influencer les autres mais aussi, et surtout, être facilement influençables. Une fois atteinte une certaine masse critique, l’attention portée devient collective. Mais dans ce processus, d'autres facteurs interviennent : la structure du réseau d'internautes qui porte l'information, ou l’intervention des médias qui vont amplifier sa diffusion par exemple. Enfin, la contagion virale reste un phénomène très largement imprédictible : le hasard occupe une place centrale dans la réussite ou l’échec d’une « cascade virale ». Voilà pourquoi ce phénomène est comparé par Watts à un feu de forêt dont les origines sont expliquées par la combinaison de différents facteurs comme le nombre de foyers de départ, la pluviométrie et le vent.

Pourquoi les chats ont conquis Internet ?


Dans le prolongement des travaux de Watts sur la mécanique de la viralité, Meeyoung Cha et Alan Mislove ont de leur côté travaillé sur la part du « bouche à oreille » et celle de l'éditorialisation des contenus. Après avoir étudié le succès de photos publiées sur Flickr, Meeyoung Cha et Alan Mislove ont pu déterminer que la mise en avant éditoriale – via la reprise dans des médias, ou la publication sur la page d’accueil de Flickr – joue en moyenne pour 47% dans le succès d’audience final des vidéos – contre 53% pour le partage social entre internautes. Ainsi, sur cette plateforme très tournée vers le partage social et peu éditorialisée, la « viralité » pure compte pour environ la moitié de l’audience et du succès des photos.

Si l'on entrevoit le mode de propagation d’une information sur la toile, assez peu d’études ont tenté de définir véritablement la nature de ces contenus viraux. Pour Bill Wasik, considéré comme l’inventeur des flashmobs, la culture même du buzz et de la viralité éclipse la notion de contenu : peu importe le contenu partagé, ce qui importe, c’est de faire attention à ce qui fait l’attention du moment, et si possible de deviner ce qui va faire le buzz – et ce faisant, participer à la construction de ce buzz. Peu importe si l'information qui se propage est un message politique important ou un tube de pop coréenne, c'est la force de la propagation virale qui donne la valeur au contenu. Cette thèse est cependant contestée par Henry Jenkins qui, dans une perspective de cultural studies, privilégie la notion de circulation de contenu à celle de propagation virale. D'après lui, les contenus qui se diffusent le mieux sont ceux qui sont suffisamment malléables pour pouvoir être remixés et retravaillés par les internautes qui se les approprient au sein de différentes sous-cultures du web. C'est le cas des « lol cat » par exemple ou bien de la vidéo virale Harlem Shake qui a été recréée par des dizaines de milliers d’internautes. Dans une perspective un peu différente, Jonah Berger avance l'hypothèse que nous partageons en priorité des contenus qui peuvent sembler futiles et émotionnels dans le but de renforcer et d’enrichir les liens à distance.

La contagion est-elle une stratégie de gestion ?


Pourquoi, en tant qu'internautes, choisissons-nous de participer à ces phénomènes de viralité ? Pour Bernardo Huberman, cette concentration collective de l'attention serait en fait le résultat d'une stratégie individuelle mise en place pour filtrer et sélectionner les trop nombreux contenus présents sur le web. Autrement dit, le mimétisme social est un outil extrêmement puissant pour orienter notre attention dans un contexte d’hyper-abondance. Ces focalisations d’attention seraient caractérisées par deux phénomènes : une attirance pour ce que les autres regardent déjà et un attrait pour la nouveauté. Cette théorie de l’imitation se vérifie également dans l'expérimentation réalisée par Salganik et Watts. Ces derniers ont voulu mesurer l'effet de l'influence sociale sur le comportement. Pour cela, ils ont mis à disposition des participants une cinquantaine de titres musicaux inédits à télécharger. Certains internautes avaient accès à un classement des titres les plus populaires, d'autres n'avaient aucune indication tandis qu’un autre groupe avait accès à un classement inversé, plaçant au sommet les chansons les moins populaires. Le résultat montre que si le succès d'un titre est, heureusement, lié à la qualité du morceau, sa place dans le classement exerce aussi une énorme influence : plus un titre est classé en haut, plus il a de chances d’être téléchargé et donc de conserver sa position en tête du classement.
À l’échelle d'un réseau social comme Facebook, la recommandation sociale devient donc un élément structurant de notre attention sur le web. Ce phénomène va de pair avec l’évolution-même des réseaux sociaux mobilisés par les internautes comme un portail d'entrée sur le net. Utilisé par pratiquement la moitié des internautes du monde, Facebook s'est imposé comme le principal portail d'entrée sur le web devenant ainsi une sorte de news reader. Mélangeant statut des amis et films d'actualité, les internautes filtrent les informations et partagent les liens qui leur plaisent et sont à-même d'inciter le plus de réactions. C'est pour cette raison, que les titres d'articles rédigés spécialement pour le web sont formatés pour le partage. Un classement des princesses Disney ou de chats rigolos aura toujours plus de chances d'être partagé par un grand nombre de gens qu'une analyse politique austère. Comme l’observe Vincent Glad « sur Facebook, les articles sont des munitions pour la conversation. »



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