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Dossier 01/07/2015

Les révoltés du Bounty : quand l’audience se mutine

Entre l’audience, silhouette indistincte et passive des années broadcast, et l’utilisateur, individu hautement identifiable et ultra actif des années Internet, les médias ont été rudement secoués.

En cause, la fragmentation de l’audience et de l’attention, analyse Philip Napoli, professeur d’économie et spécialiste des médias. Nous avons assisté, d’un côté, à une démultiplication des contenus disponibles, des plateformes de diffusion et des modalités d’accès, et de l’autre, à une prise de contrôle de l’audience sur ce qu’elle consomme, ainsi que sur le moment et le lieu où elle le fait. Dans leur mouvement d’émancipation, les consommateurs ont également conquis des techniques puissantes d’évitement publicitaire. Les médias tentent bien de reconquérir leurs audiences et de sauver leur modèle économique publicitaire, mais il est impossible de renchaîner des mutins qui ont goûté au grand air, il faut trouver de nouvelles façons de les convaincre et de s’adresser à eux.

La fragmentation de l’audience


Aujourd’hui, un même contenu est multi-diffusé : un film peut être vu en direct, en replay, en VOD, en streaming sur Internet ou encore sur DVD, avec des tarifications et des temporalités diverses ; de même, un article se lit sur papier, en ligne ou encore sur mobile. Ainsi l’audience se répartit sur l’ensemble des supports, générant des difficultés de mesure d’audience et d’exposition publicitaire ; il s’agit de la fragmentation inter-média précise Philip Napoli, à laquelle s’ajoute une fragmentation intra-média, c’est-à-dire une explosion de l’offre, rendue possible par les évolutions des capacités de diffusion. De quelques chaînes de télévision, nous sommes ainsi passés à plusieurs centaines. Puis, Internet a accéléré le phénomène avec la réduction drastique des coûts de (re)production et de diffusion, provoquant l’arrivée en masse de nouveaux entrants (Vice, Buzzfeed, Netflix, Amazon…), l’accès facilité à des médias géographiquement éloignés (presse étrangère…), l’émergence des médias sociaux (Youtube, Facebook…) et des agrégateurs comme Google News. Cette explosion de l’offre a eu mathématiquement pour effet de fragmenter l’audience et l’attention, d’autant que les contenus ont perdu leur enveloppe et se sont disséminés encore plus facilement. Par exemple, ce ne sont plus les journaux qui circulent aujourd’hui mais les articles. La publicité auparavant associée à un titre, à une rubrique, à une double page est à présent attachée à un contenu précis (une vidéo, un article, un mot-clé), voire même aujourd’hui directement à l’internaute. En effet, la stratégie du reciblage publicitaire (retargeting) ambitionne de suivre et de reconnaître un individu de site en site, et, tout au long de son parcours, de lui délivrer ainsi des messages publicitaires adaptés.

L’empowerment des audiences


En parallèle de cette distribution de notre attention sur un nombre croissant de supports et de contenus, de nouveaux outils numériques sont apparus et ont donné une capacité de contrôle sans précédent aux consommateurs. L’exemple le plus emblématique reste l’arrivée du TiVo aux Etats-Unis en 1999. Avec cet enregistreur numérique, il était devenu tout à coup possible de maîtriser le flux de la télévision, l’arrêter et le relancer lorsqu’on le souhaitait, revenir en arrière ou avancer, en particulier au moment des publicités…

Aujourd’hui, la délinéarisation – c’est-à-dire la consommation non synchronisée – de la télévision est une réalité : en 2013, 9,7% des 15 ans et plus ont regardé au moins un programme en différé dans les trente derniers jours sur leur téléviseur, ils étaient 15,5% sur PC et 8% sur mobile (France, Médiamétrie 2013). Certes, la consommation en direct reste prépondérante : 98,2% des 15 ans et plus la pratiquent au moins une fois par mois. Néanmoins, selon Médiamétrie, le glissement des habitudes de consommation vers la télévision à la demande est manifeste et durable ; il est « en forte progression et ne concerne pas uniquement les jeunes, mais également les CSP+ et les femmes de moins de 50 ans. »

En outre, le développement d’Internet sur les mobiles, l’enchevêtrement entre les réseaux sociaux et les média, favorisent l’interaction entre les consommateurs et les contenus : géolocalisation, commentaires, conversations, partages, contributions…

Les résistances à la publicité


Sur le terrain publicitaire, le pouvoir de l’audience s’exprime notamment avec les outils de blocage de publicités comme Adblock Plus de la société allemande Eyeo. Adblock Plus est une extension qui s’installe sur les navigateurs Internet. Une fois activée, elle détecte et bloque les liens publicitaires, empêchant ainsi l’affichage des bannières, pop-ups et autres animations publicitaires. Adblock comptait, en 2014, 144 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 5 millions de Français.
Les publicitaires innovent alors pour tenter de reconquérir l’attention de cette audience de plus en plus difficile à capter, en proposant des formats interactifs (à l’image de la publicité Tipp-Ex « L’ours et le chasseur » en 2010), en demandant aux internautes de choisir la publicité qu’ils vont voir, en travaillant visuellement les publicités pour qu’elles restent mémorisables même en accéléré ou encore en déléguant la diffusion de leurs messages publicitaires aux internautes eux-mêmes, via les réseaux sociaux à l’instar de la fausse annonce de la disparition des blagues Carambar

La lente et difficile mue des mesures d’audience


Si les annonceurs semblent s’adapter à cette mutinerie publicitaire, les mesures d’audience, qui déterminent la valeur des investissements publicitaires, tardent à évoluer. Ces mesures reposent la plupart du temps sur des panels d’utilisateurs, à l’image du panel Médiamétrie-Netratings. Mais, s’interroge Philip Napoli, comment recruter un panel représentatif dans le cas d’une audience très fragmentée ? D’autre part, l’indicateur roi reste le volume d’exposition publicitaire, privilégiant des audiences massives à des audiences qualitatives. Enfin, la fragmentation de l’audience sur une offre croissante de supports rend difficile l’agrégation des chiffres, d’autant que les indicateurs de mesure ne sont pas comparables d’un support à l’autre : la radio en France sonde à partir de 13 ans, la télévision à partir de 4 ans ; sur Internet, on considère que lorsqu’une page est chargée, l’ensemble des articles et des contenus de cette page ont été vus, y compris les publicités ; à la radio et à la télévision, on compte en fraction de contacts en fonction de la durée de consommation.

Tout cet arsenal s’avère de plus en plus en décalage avec la réalité publicitaire, essentiellement car ce qu’il conviendrait de mesurer n’est plus la performance d’un support mais l’activité des individus. Facebook l’a bien compris en introduisant un nouvel indicateur, le taux d’engagement (le ratio entre le nombre d’actions des fans rapporté à leur nombre), tout comme Google qui indexe depuis 2002 son modèle d’enchères Adword sur le coût par clic (l’annonceur ne paie que lorsqu’un utilisateur a effectivement cliqué). Les acteurs traditionnels semblent enfin, sans mauvais jeu de mots, prendre la mesure du problème, à l’image de Médiamétrie qui, en janvier 2015, a lancé une nouvelle mesure hybridant les informations issues de leur panel TV et des box ADSL… Une véritable révolution de palais !


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