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Dossier 01/07/2015

Publicité : l’attention mise sous pression

La publicité capte-t-elle une trop grande part de notre attention ? Affiches, bandeaux, pop-up, vidéos… sans oublier les produits de marques savamment insérés dans les séries télévisées incitent à répondre par l’affirmative. L’omniprésence publicitaire crée le sentiment désagréable d’être matraqué de messages à force de sollicitations.

Une impression qui n’a rien d’étonnant si l’on se souvient des propos de Patrick Le Lay, alors président-directeur de TF1, expliquant en 2004 que son travail est de rendre le cerveau du spectateur plus réceptif et plus attentif aux publicités : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ». Avant de préciser que rien n’est plus difficile à obtenir et qu’il faut sans cesse se renouveler pour y parvenir. La course en avant menée par les annonceurs en quête de nouveaux espaces publicitaires a effectivement peu de limites. Les façades des bâtiments deviennent de vastes affiches animées, les écrans publics vont bientôt réagir aux allées et venues des passants voire interagir avec eux, bref, tout espace vacant est une cible à réclamer pour la réclame ! Et l'arrivée d'Internet n'a fait qu’en décupler les possibilités. Pour autant, la pression publicitaire s’est-elle accentuée ? Sommes nous plus exposés aujourd’hui qu’avant ?

5 000 ou 350 pubs par jour ?


Peut-on aujourd’hui quantifier notre exposition à la publicité ? Difficilement. Selon la méthode de calcul et la définition de la publicité, les estimations varient. Le chiffre de 5 000 messages reçus par jour et par personne (contre 2 000 trente ans auparavant), est régulièrement rappelé dans les médias. Généralement attribuée à un cabinet d’études américain, Yankelovich, la paternité réelle de ce résultat reste mystérieuse. Il faut dire que malgré la prégnance de la question, peu d’études s’y sont consacrées.

Mais en 2014, l’institut américain Media Dynamics a publié de nouvelles estimations. Le résultat est nettement inférieur. Selon cette étude, nous sommes en fait exposés en moyenne à 362 messages par jour contre 296 en 1985 et 340 en 1945. Cette étude est intéressante parce qu'elle montre que bien que le temps consacré à la consommation média ait effectivement augmenté, le nombre de publicités n’a pas explosé. Elle souligne aussi que ces sollicitations visuelles ne monopolisent pas l’attention des consommateurs. Sur les 362 publicités exposées, seulement 153 sont remarquées, 86 obtiendront une attention plus soutenue de la part du consommateur et 12 au plus seront retenues, ce qui, selon l’étude, correspond à une certaine forme d’engagement.

Une évaluation délicate


Mais cette production ne prend en compte que les médias traditionnels (télévision, radio et presse) et leur version en ligne. Les publicités hors média en sont exclues et leur définition laisse de côté les nouveaux formats d’Internet. D'où l’écart entre les deux estimations. Media Dynamics précise ainsi que si les marques et les enseignes avaient été comptabilisées, il aurait été possible d’arriver à un résultat de plusieurs milliers de messages quotidiens. Si l’augmentation de la pression publicitaire n’a pas encore été démontrée, le sentiment de matraquage est également lié à notre consommation de média à la fois plus diversifiée et plus dense. Selon une enquête de KR Médias, 71% des internautes de 13 à 24 ans surfent en même temps qu’ils écoutent la radio le soir, tandis que 40% des 25-34 ans sont à la fois sur Internet et devant leur téléviseur.

Evaluer l’exposition publicitaire est encore plus complexe depuis l’arrivée d’Internet. Sur le web par exemple, les unités de mesure pour évaluer l’efficacité des messages publicitaires sont pléthore (en plus de la traditionnelle mesure d’audience on peut dénombrer les clics et les achats), mais elles ne sont pas toujours lisibles. Difficile d’obtenir une idée de l’exposition publicitaire globale si les indicateurs sur mobile ne sont pas comparables avec ceux des autres médias. Il faut par ailleurs s’assurer de prendre en compte la multiplicité des formats et les nouveaux lieux de l’exposition publicitaire comme les réseaux sociaux. Grâce à ces nouveautés, les annonceurs espèrent créer des effets d’attention que la publicité traditionnelle n’engendre plus. Tout en multipliant les bandeaux, pop-up et autres encarts, la publicité s’est emparée de la vidéo et des réseaux sociaux où fleurissent les liens sponsorisés, l’ensemble étant englobé dans des stratégies « cross-média », multisports. Jusqu’à ce que ces nouveaux ressorts s’épuisent, comme la publicité avant eux…

Les dépenses publicitaires comme étalon ?


L’évolution des dépenses des annonceurs pourrait elle aussi confirmer ou infirmer l’augmentation de la pression publicitaire. Qu’en est-il ? Selon l'étude de l'association des professionnels de la communication AACC, celles-ci ont augmenté en France de plus de 8 milliards d’euros entre 1995 et 2010. Mais depuis 2004, les investissements se sont stabilisés autour de 30 milliards d’euros annuels. Si le numérique ne semble pas avoir accru les budgets à l'extrême, il en récupère une part de plus en plus importante : avec 2,896 milliards d’euros en 2014 le poids du digital représente 9% des dépenses de communication des annonceurs. En revanche, de nouveaux acteurs normalement peu coutumiers de la publicité, accroissent leurs dépenses. Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet ont ainsi montré que les musées ont plus que triplé leurs investissements publicitaires en dix ans, entre 1999 et 2009. Conscients qu’il est moins difficile de faire naître une création culturelle que de lui apporter son public au milieu d’une offre culturelle toujours plus abondante, ces institutions entrent dans la compétition pour l’attention.

Parce qu’une estimation, prenant en compte les aspects numériques et financiers ainsi que les acteurs, est complexe à mener, la pression publicitaire est encore complexe à estimer.


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