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Dossier 20/04/2015

Surveillance commerciale : si c'est gratuit, c'est vous le produit !

« Avez-vous la carte du magasin ? » ; « Donnez-nous votre adresse mail pour recevoir nos offres »... Régulièrement, nous sommes sollicités pour donner des données personnelles afin d'améliorer l'action commerciale des entreprises. Si cette collecte, plus ou moins volontaire, permet une personnalisation de plus en plus poussée des services, elle participe à une surveillance commerciale complexe et opaque.

Véritable enjeu de développement économique dont le but premier était la fidélisation du client, la captation des données des consommateurs n'est pas une idée nouvelle. Les premiers programmes de fidélisation, apparus dans les années 60, permettaient par exemple aux plus gros clients, inscrits dans des programmes comme la carte de crédit « Gold » d'American Express, d'obtenir des avantages. Ce n'est qu'à partir des années 90 et l'utilisation systématique de l'informatique, que les données clients vont être véritablement exploitées. En 1994, les supermarchés Tesco sont les premiers à mettre en place une carte de fidélité reliée à une base de données gardant en mémoire les achats. Véritable ancêtre du big data, ce type de programme connaît un grand succès puisqu’il permet aux enseignes de personnaliser la relation qu'elles entretiennent avec leurs clients (offres commerciales, publicité...) mais aussi, en fonction des achats de chaque client, de dresser leur profil de consommation.

Les cookies, petits espions du quotidien


Dans le milieu des années 2000, l’essor du e-commerce fait franchir à la surveillance commerciale une nouvelle étape. Les internautes sont identifiés via une adresse de facturation liée à une adresse mail. Outre leurs achats ou de leurs réservations, ils sont sollicités pour donner leur avis (sur un produit ou un restaurant par exemple) ou, à travers des questionnaires, à faire part de leurs goûts et préférences. Enfin, en plus de ces données explicites, les internautes fournissent de nombreuses données indirectes sans forcément le savoir. En effet, à chaque connexion sur un site, des cookies de navigation sont générés sur le terminal de l'internaute et envoyés au serveur. Ces cookies permettent de garder en mémoire les identifiants d'une session mais aussi les habitudes de navigation et les précédentes recherches effectuées (sur un site marchand par exemple). D'autres informations sont collectées, comme le temps resté sur une page ou même la vitesse de lecture sur les applications Kindle. Ces habitudes de navigation sont aussi récoltées via des cookies puis directement envoyées à des régies publicitaires qui établissent des profils d'internautes non plus d’un site en particulier mais d’un large réseau de sites web.

Sur la bourse des publicités


Ces cookies permettent de connaître l'origine socio démographique des internautes en fonction du contexte sémantiques des pages qu'ils visitent ou bien de déterminer leurs intentions d'achat. Plus le profil est complet, plus il représente une certaine valeur sur les ad exchange, places de marché qui mettent en relation les acheteurs et les vendeurs d’espace publicitaire autour d’un système d’enchères. Ces dernières se déroulent en quasi temps réel à chaque connexion d'un internaute sur un site comportant de la publicité d'où leur nom de « real time bidding ». En moins de vingt millisecondes, l’éditeur du site envoie une requête à la place de marché en lui présentant l'ensemble des informations qu'il détient sur l'internaute en visite ainsi qu'un prix pour l'espace. En fonction du profil, l'ad exchange détermine la publicité qui aura le plus d'impact et l’envoie pour qu’elle s’affiche.

Troisième évolution


Loin d'être terminée, l’évolution de la surveillance commerciale entre aujourd'hui dans sa troisième phase. À partir des fonctions intégrées aux smartphones comme la géolocalisation, la surveillance commerciale s'étend au-delà de la fréquentation de la boutique physique ou du site de e-commerce. Goûts, habitudes, horaires de travail, trajets… toutes les données recueillies sur différentes bases de données vont pouvoir être recoupées afin de définir des profils ultra détaillés. À partir de ces informations, il est possible d'imaginer par exemple qu'une application dédiée à un supermarché puisse géolocaliser ses clients quand ils seront à moins de dix mètres du magasin et leur proposer des offres personnalisées.

Lutter ou accepter ?


Face à cette surveillance de plus en plus poussée, les entreprises ne risquent-elles pas de créer des comportements de rejet ? En effet, une majorité de consommateurs se montre très inquiète quant à la circulation en ligne des données personnelles, tandis qu'une fourchette entre 9% et 30% utiliseraient des solutions de blocage publicitaire, du type Adblock, qui empêchent l'affichage d’annonces publicitaires et l'utilisation de cookies tiers. Si cette tendance est plutôt à la hausse, il ne faut pas non plus oublier que la surveillance commerciale est perçue comme inquiétante tout en étant plus ou moins acceptée. En effet, les consommateurs se livrent à des calculs bénéfice/risque : plus ils sont en mesure de gagner des récompenses, comme des promotions ou des cadeaux, plus ils ont tendance à dévoiler leurs données. Il est toujours possible de nettoyer son ordinateur des cookies classiques, voire de les effacer en cours de navigation, mais ces opérations rendent l’activité en ligne pénible. Certains sites, en refusant de laisser naviguer l’internaute sans que celui-ci ait accepté les cookies, rendent impossible l’achat en ligne ou le maintien de la connexion à un compte. Pour les annonceurs et les entreprises, l'enjeu des prochaines années sera donc de savoir où situer la limite éthique à ne pas franchir, sous peine de déclencher de la part des consommateurs des stratégies d’évitement de plus en plus nombreuses.


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