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Dossier 10/10/2014

L’économie collaborative entraîne-t-elle une baisse de la consommation ?

Affaiblissement de la possession, réutilisation et durabilité, ces caractéristiques de la consommation collaborative font qu'elle se trouve parfois associée à l'idée de décroissance. Lors de l'une de ses nombreuses conférences, Rachel Botsman, confirme ce sentiment : « Nous savons bien qu’une économie basée sur l’hyperconsommation est une pyramide de Ponzi, un château de cartes ».

Le passage des logiques de possession à des logiques d’usage constitue l'argument le plus souvent avancé pour justifier le fait que la consommation collaborative aiderait à consommer moins. « Vous avez besoin du trou, pas de la perceuse » poursuit Rachel Botsman. C’est également ce que diagnostique Jeremy Rifkin dans son dernier livre, The Zero Marginal Cost Society : alors que nous sommes rentrés dans ce qu’il appelle « l'ère de l'accès », la dimension fonctionnelle d’un bien l’emporte sur la dimension symbolique de sa possession et sur ce que celle-ci énonce du statut social du possesseur.

Mais le détachement à l’égard de la possession implique-t-il nécessairement une diminution de la consommation, s'interrogent Martin Denoun et Geoffroy Valadon, animateurs du collectif La Rotative. Pour certains, tel que l'économiste Philippe Moati ou encore le journaliste Hubert Guillaud, ces pratiques seraient au contraire un moyen de faire perdurer un mode de vie basé sur l'hyperconsommation. Et ceci alors même que le contexte économique inciterait à consommer moins. Vu sous cet angle, la possession se trouve en quelque sorte sacrifiée, non pas sur l’autel du partage, mais au profit des désirs d'usage des consommateurs.


Vers l'hyper-consommation en mode co ?


Les études actuelles montrent d'ailleurs que les consommateurs collaboratifs appartiennent majoritairement à des catégories sociales supérieures. Antonin Léonard, cofondateur du collectif Ouishare, reconnaît que « ceux qui pratiquent le plus la consommation collaborative sont aussi ceux qui consomment le plus. » Mais le système de « prêt payant » de l'économie collaborative (exemple : je loue mon lit de bébé pour le week-end à mon voisin) permet également d'élargir la base des consommateurs, expliquent Martin Denoun et Geoffroy Valadon : « Le rêve d’antan était de posséder une Ferrari ; aujourd’hui, c’est simplement d’en conduire une. Et si les ventes diminuent, les locations augmentent. »

Dans un article collectif intitulé « La consommation collaborative, le versant encore équivoque de l’économie de la fonctionnalité » qui synthétise les analyses de 25 plateformes collaboratives, trois enseignantes de la NEOMA Business School de Reims concluent également que cette consommation peut encourager le « turbo-consumérisme ». Celui-ci se caractérise par un cycle du désir accéléré, un hédonisme expérientiel et une consommation ostentatoire (grâce à l'accès à des biens de luxe). Avant d'être un état d'esprit, du partage ou de l'échange, la consommation collaborative est avant tout une économie. En ce sens, elle ressemble en plusieurs points à « l'hyper-modernité » et à la société d'hyper-consommation décrites par l'essayiste et philosophe Gilles Lipovetsky. Ultime phase de l'évolution du capitalisme de consommation, la société d'hyperconsommation se caractérise selon lui par la colonisation de plus en plus visible de la vie quotidienne par les marques et l'échange payant, ainsi qu'à travers l’avènement d'un néo-consommateur devenu imprévisible, qui construit à la carte ses manières de vivre, à la fois obsédé par les marques et aspirant au luxe tout en voulant du gratuit et en achetant à bas prix.


Louer n'est pas partager


Bien loin de l’idéal-type d’un consommateur féru de partage, ce nouveau phénomène réduirait la perception du monde à « un ensemble de ressources (matérielles ou immatérielles) qui fonctionnent sur deux modes (utilisé ou non utilisé) dont quelqu'un, quelque part, peut avoir besoin et que l'on peut mettre en circulation, donc rentabiliser plus simplement et efficacement grâce aux technologies numériques » écrit Edourd Jacquet, dans son mémoire intitulé « Le "prêt payant" - Les paradoxes de l'économie collaborative ».
Tout devient ainsi potentiellement marchand et source de revenu, en vue de consommer. Tout, et même ce qui pouvait être gratuit, soulignent Martin Denoun et Geoffroy Valadon : « Les autostoppeurs deviennent des covoitureurs qui vont devoir payer leur écot, là où ils voyageaient auparavant gratuitement en tendant le pouce. ». Mais pour Hubert Guillaud, le tableau est plus subtil : « il faut distinguer ce qui relève du don et ce qui relève d’une nouvelle forme de marchandisation de la société ; distinguer la nature des services et les modèles de société qu’ils portent. »

L'économie collaborative a l'avantage d'englober des pratiques très diverses dont certaines tendent effectivement à aller à rebours du consumérisme comme le couchsurfing, les systèmes d'échanges locaux (SEL) ou encore les AMAP. Mais ces dernières sont loin d'être majoritaires comme en témoigne l'étude d'Ipsos dans laquelle les amapiens représentent 6% des pratiquants collaboratifs interrogés. Cet « âge de l'accès » fait donc apparaître une mutation des formes de consommation qui peuvent aussi bien participer à une baisse de la consommation comme entrainer vers son accélération. « Il ne suffit pas simplement de transformer les objets en usages, il faut également gérer » rappelle Hubert Guillaud.


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