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Dossier 10/10/2014

Quand la consommation collaborative remet en question la possession

L'émergence des réseaux sociaux, la dématérialisation des biens culturels et la récession économique récente pourraient bien être à l'origine d'une transformation profonde de l’un des ressorts de la société de consommation : le rapport à la possession.

Dans le livre de Rachel Botsman, What’s Mine Is Yours, l'auteur explique que la société fait face à un changement profond et historique. Après une période de surconsommation effrénée et devant ses conséquences écologiques, économiques et sociales, une nouvelle forme d’économie serait en train d’apparaître. Sa caractéristique première : substituer l’usage d’un bien à sa possession. À l’image de l'exemple récurrent de la perceuse : cette dernière serait utilisée une douzaine de minutes seulement par son propriétaire au cours de sa vie. Pourquoi alors ne pas la louer à des individus qui n'en possèdent pas mais qui en ont besoin ? Mais la perceuse est loin d'être le seul objet que l'on partage. De la maison à la voiture en passant par la robe de mariée, il serait à présent possible d'utiliser sans posséder.

Ce recentrage sur la valeur d'usage existait déjà avant la crise de 2008. Mais il reposait essentiellement sur des entreprises qui commercialisaient l'usage d'un produit sans transfert de compétences ni propriété, à l’image de Xerox et de ses photocopieurs. Cette « économie de fonctionnalité » constitue une approche qui a surtout fonctionné entre entreprises (en B2B) plutôt qu’avec des particuliers (en B2C). Ces derniers ont en effet longtemps boudé cette forme de consommation, n’étant pas prêts à abandonner leur besoin de se sentir propriétaire du bien considéré. En effet, nous savons depuis les années 70/80 et les travaux de Bourdieu ou de Belk, que la possession est rattachée à un phénomène psychologique de différentiation sociale : la possession de biens matériels, l’histoire qui leur est attachée ainsi que leur valeur marchande contribuent à structurer l'identité des individus. Révélateurs de statut social et de personnalité, ces biens sont aussi considérés comme une extension de soi.

« Société liquide »


Pour une partie des consommateurs, l'acquisition et l'accumulation de biens ne sont donc plus considérées comme des fins en soi. Comment expliquer cette déconsidération pour la possession au profit de l'usage ? Selon Isabelle Robert, maître de conférences en sciences de gestion à l’Institut du Marketing et du Management de la Distribution (IMMD)/Université Lille, c'est l’expérience de consommation et le plaisir qui en résulte qui conditionnent davantage l'épanouissement des individus. Autre facteur d’abandon du besoin de possession pour de nombreux biens comme les vêtements, le temps d'utilisation est de plus en plus réduit au point que la nouveauté a plus d'importance que la durabilité. Posséder un bien de manière éphémère et flexible est dorénavant plus intéressant que d'accumuler sur le long terme. Il s'agit là de l'illustration de la « société liquide », une image utilisée par le sociologue Zygmunt Bauman pour décrire l'accélération du temps et un mouvement perpétuel de mode et de démodé. Ce qui peut paraître contradictoire avec les objectifs affichés de la consommation collaborative en termes de réduction de l’obsolescence.

Une question de génération ou d'intimité ?


Si l'importance de la possession est bien en train de régresser, les pratiques de partage n’occupent pas toujours une place centrale dans la consommation collaborative. Au-delà du prêt et de la location de pairs à pairs, la consommation collaborative comprend aussi les achats d'occasion, le covoiturage ou bien l'achat groupé. Or, si l'on regarde les quelques statistiques disponibles sur la consommation collaborative, on se rend compte que la location d'objets entre particuliers, l’échange de services ou l’échange de logement représentent pour chaque catégories moins de 10% des personnes, d'après une étude de l'institut IPSOS remontant à 2012. Chez ces consommateurs partageurs, on observe surtout des personnes jeunes (moins de 35 ans), qui ont grandi avec le web. À l’inverse, les pratiques plus massives, comme l'achat d’occasion entre particuliers, sont davantage le fait de personnes entre 40 et 65 ans. Ainsi, si la consommation collaborative encourage l'usage d'un produit plutôt que sa possession, il s'agit encore d'une pratique marginale. Pour Christophe Benavent, le besoin de protéger une intimité expliquerait la lente montée des logiques de partage. En effet, si les technologies de l'information ont permis de faire progresser l'idée d'une consommation dématérialisée comme c'est le cas pour les biens culturels (films, musique...), le renoncement à la propriété pleine et entière d'un objet comme une machine à laver ou un costume de mariage peut-être rédhibitoire.


Les commentaires

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Lane Denise
Lane Denise 15/01/2020 07:41:08

Et oui, comme souvent et surtout depuis l'émergence et la prépondérance d'internet et des nouvelles technologies, valentines day gifts for her https://valentinesdaygifts-forher.com 2020 tout repose sur la confiance.

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