Digital Society Forum Digital Society Forum
Dossier 10/10/2014

Qu’est-ce qu’un « client » de l’économie collaborative ?

L'acte de consommation ne se réduit pas au simple fait de dépenser de l'argent pour acquérir un bien ou un service. Il reflète également un système de valeurs caractéristique de la société occidentale.

Dans les années 50, à la sortie des pénuries d'après-guerre, la consommation était valorisée car elle donnait un sentiment d'appartenance à une société riche et bien portante. Dans les années 70, elle se fait plus individualiste, reflétant plutôt une image de soi que l'on donnait à voir. À la chute du mur de Berlin et à la fin de la guerre froide, la consommation procure un sentiment de sécurité dans un monde plus complexe et plus inquiétant. Depuis les années 2000, et surtout depuis la crise économique de 2008, l'acte d'achat a de nouveau muté, portant en lui des valeurs centrées d'une part sur la réalisation de soi, l'autonomie et l'individualisation, et, de l'autre, sur la recherche de sens et la responsabilité sociale et écologique : consommer ne donne plus seulement accès à un produit ou à un service dont nous avons besoin, c'est aussi un acte porteur d'un sens qui définit la façon dont nous voulons agir sur le monde.

Du consommateur au « consomm’acteur »


Cette quête d’épanouissement personnel s'explique avant tout par les grands changements sociétaux. Progressivement remplacés par des communautés d’intérêt actives via les réseaux sociaux numériques, les collectifs issus du monde professionnel disparaissent tandis que la hiérarchisation de la société est de moins en moins acceptée. S'y ajoute une modification des structures familiales qui s'atomisent et se complexifient de plus en plus. Enfin, une sensibilisation de plus en plus marquée aux enjeux écologiques et sociétaux qu'engendre l’évolution de l’économie capitaliste vient compléter le tout. Alertés par les mouvements des « anti-pub » et les révélations sur les usines prisons de Chine, une partie des Occidentaux ne se fait pas d'illusions sur la façon dont les produits qu'ils consomment sont fabriqués et vendus. De cette prise de conscience, un nouveau concept est né ; celui du « consomm'acteur » : un consommateur actif qui veut orienter ses actes d’achat selon des critères sociaux et / ou environnementaux.. Les individus se sentent non seulement investis d'une responsabilité envers ce qu'ils consomment mais aussi d'un pouvoir envers les producteurs et les distributeurs. Ils quittent une forme de passivité, ne subissent plus la société de consommation, mais en deviennent des parties prenantes.

Reste que cette volonté de consommation engagée demeurait, avant 2008, l'apanage des classes sociales aisées. Ainsi, seuls 45% des bas revenus déclaraient avoir acheté un produit respectant un engagement de citoyenneté, contre 72% chez les diplômés du supérieur. Dans les faits, on observe un décalage entre les intentions pour des achats plus responsables et la réalité des choix au moment de l’acte d’achat. En effet, la stagnation du pouvoir d'achat, l'endettement des ménages et enfin la crise de 2008 ont tôt fait de provoquer une tension entre des intentions louables et une véritable consommation responsable et durable.

Du consommateur à l’utilisateur


C'est dans ce contexte post crise que la consommation collaborative a pris son essor. Reposant à la fois sur une offre financière attractive (co-voiturage, sous location d'appartement...) et sur des valeurs sociales et écologiques, les consommateurs se transforment peu à peu en utilisateurs, en usagers, voire en co-producteurs. L'instauration de circuits courts entre producteurs de fruits et légumes et consommateurs via les AMAP ou bien la mise en place de sites permettant le troc par exemple, donnent aux individus une impression de maîtrise : ils ne sont plus seulement des cibles commerciales et marketing mais de véritables acteurs faisant vivre un réseau. Même chose pour le couchsurfing qui permet de trouver une alternative à l’hôtel tout en créant des liens nouveaux, insufflant davantage de sens à son voyage touristique. Enfin, en finançant en partie un produit via les plateformes de crowdfunding, l’internaute pourra se targuer d'avoir participé à sa création.

Au-delà d’un besoin de responsabilisation, l’économie collaborative répond également à un besoin fonctionnel de ses clients. Formés en communautés spécialisées, ils peuvent accéder plus facilement à une offre pléthorique de biens neufs et d’occasion, de services mais aussi à de nombreux avis et systèmes de notations facilitant leurs choix de consommation. Car avant de donner bonne conscience, la consommation collaborative est avant tout très facile d'accès tout en permettant de faire des économies. C'est ainsi que l'usage d'un objet et l’expérience qu'on en retient sont devenus plus importants que sa possession. Au final, qu'est-ce qu'un client de l’économie collaborative ? Contrairement à ce que l'on pourrait croire, ce n'est pas un individu qui souhaite freiner sa consommation, mais plutôt quelqu'un qui privilégie les expériences positives liées à l'achat d'un bien ou d'un service. Plus que la possession, c'est bien le prix avantageux et la portée symbolique qu'il retire de son achat qui sont pris en considération.


Les commentaires

Pour réagir à cet article, je me connecte Je m’inscris

Soyez le premier à réagir !

Les sources de cet article


S’inscrire et participer

Inscrivez vous sur le Digital Society Forum pour commenter et réagir sur les articles et être informé des événements à venir

DSF