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Dossier 10/10/2014

La consommation collaborative, une question de confiance

C’est le monde à l’envers. Plus la consommation collaborative se développe, et plus les repères des entreprises traditionnelles sont bouleversés. Cette nouvelle économie, qui s’appuie sur les technologies de l’information et de la communication, crée un vaste marché hyper atomisé dans lequel des particuliers mutualisent leurs biens. Des biens, par essence, « usagés ».

On comprend dès lors ce que voulait dire Rachel Botsman , pionnière de l’économie du partage : « la confiance sera la monnaie du XXIe siècle ». Il faut avoir confiance pour accepter d'acheter un produit qui n’est pas neuf. Confiance encore, lorsqu'on prête les clés de sa propre maison à un inconnu !

Certes, l’horizontalité des échanges est intrinsèque à l’économie collaborative. Ses adeptes ont donc l’habitude de se passer de tiers de confiance classiques. Ceci n’empêche pas que cette « confiance entre pairs » doit être organisée par les sites. L’e-reputation prend une énorme importance en tant que gage de confiance. Pour aider les usagers à la construire, les plateformes mettent en place des dispositifs techniques similaires, tels que les systèmes de notation à l’aide d’étoiles, ou les avis communautaires.

L’essor du modèle collaboratif remet donc en question le rôle-même des entreprises dites classiques : les clients deviennent des concurrents, et se comportent eux-mêmes comme des entreprises en monétisant atouts et réputation. Consciente du changement de paradigme, ces entreprises « traditionnelles » prennent le virage du « co ». Non conscientes qu’elles disposent, en plus, de leviers importants, tels que la base client ou les réseaux de partenaires, pour développer cette approche.

> La montée de la confiance entre pairs, organisée par les plateformes de consommation collaborative
L’économie collaborative, ou économie du partage, s’appuie sur les technologies de l’information et de la communication pour tisser des liens entre des personnes qui ne se connaissent pas. Ces dernières mutualisent leurs biens, et créent ainsi un vaste marché hyper atomisé. Ces biens sont par essence « usagés » : leur qualité est donc d’autant plus difficile à évaluer, à la différence des marchés classiques ! Et ils ne bénéficient pas du capital de confiance que l’on attache habituellement à une marque.

> Les entreprises traditionnelles se convertissent au mode co
Passer de la propriété à l’usage - soit promouvoir l’économie collaborative - bouleverse bien évidemment la survie des « entreprises traditionnelles ». Or, le modèle collaboratif perturbe une belle part de l'industrie des services, qui représente 80% de la valeur ajoutée d'un pays comme la France. Bien des entreprises décident donc de prendre le virage du collaboratif. Pour cela, elles doivent se tourner vers leurs utilisateurs : il ne s'agit plus de penser transaction mais relation.


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