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Dossier 10/10/2014

La montée de la confiance entre pairs, organisée par les plateformes de consommation collaborative

L’économie collaborative, ou économie du partage, s’appuie sur les technologies de l’information et de la communication pour tisser des liens entre des personnes qui ne se connaissent pas. Ces dernières mutualisent leurs biens, et créent ainsi un vaste marché hyper atomisé. Ces biens sont par essence « usagés » : leur qualité est donc d’autant plus difficile à évaluer, à la différence des marchés classiques ! Et ils ne bénéficient pas du capital de confiance que l’on attache habituellement à une marque.

On comprend mieux la formule percutante de l'australienne Rachel Botsman : « La confiance sera la nouvelle monnaie de XXIe siècle. » Une idée que cette pionnière de l'économie du partage a développé dans un livre, La montée de la consommation collaborative.

Certes, la confiance semble faire partie intrinsèque du web, espace de liberté, dématérialisé qui plus est, où l’on interagit sans voir et parfois sans connaître son interlocuteur. Mais favoriser un climat et des communautés de confiance est particulièrement essentiel au bon fonctionnement de l’économie collaborative. Le cas de trocmaison.com – plateforme d’échange de maisons entre particuliers – illustre bien l’enjeu : quoi de plus intime que d’accueillir quelqu’un chez soi ? Qu’est-ce qui nécessite plus d’avoir confiance en l’autre que de lui laisser les clés de sa maison quand on est soi-même à des milliers de kilomètres ?

Une confiance « de pair à pair »


Cette confiance peut sembler d'autant plus difficile à établir à l'heure où l'on parle de notre société comme « d'une société de défiance » (envers les banques, les institutions politiques…). Pourtant 59% des Français disent au contraire avoir confiance dans les échanges entre particuliers, voire 78% de ceux qui pratiquent la consommation collaborative, selon l’Observatoire de la confiance de La Poste / TNS Sofres (novembre 2013). Nous voilà en fait face à la montée massive et puissante d’une confiance dite « de pair à pair » (P2P).

Parallèlement, et le constat peut sembler étonnant, les « dispositifs de confiance » sont encore peu développés – les utilisateurs semblent d’ailleurs peu demandeurs de sécurité – sans que cela n’empêche les transactions en ligne de croître considérablement… Les lois, contrats et tiers de confiance traditionnels sont ici remis en question ; comme si les dispositifs de sécurité étaient moins nécessaires dans ces nouveaux espaces de liberté en ligne. « La sécurité cherche plutôt à pallier le manque de confiance qu’à la construire et, d’autre part, sa valeur perçue est, souvent à juste titre, très faible… », résument Renaud Francou et Daniel Kaplan, auteurs de La confiance numérique.

La fin des intermédiaires ?


« La technologie est un facilitateur qui permet de diminuer les frictions, d’accélérer les échanges et de créer de la confiance entre les utilisateurs. C’est cette confiance, comme la note attribuée aux co-voitureurs ou aux préteurs d’appartements, qui permet de court-circuiter les institutions autrefois responsables de réguler les relations entre acteurs économiques » poursuit Rachel Botsman.

De fait, progressivement, les plateformes mettent en place des dispositifs qui bordent de plus en plus la transaction et limitent les risques d’arnaque ou de déception. Par exemple BlablaCar en imposant le paiement en ligne à ses utilisateurs, entend supprimer les risques de « lapins » (certains co-voiturés ne se présentant pas au rendez-vous). La confiance est ainsi progressivement transférée vers le dispositif technique. A ceci s’ajoutent tous les dispositifs de notation, avis, évaluations a posteriori, nécessaires pour construire la confiance entre pairs et la réguler via un contrôle communautaire.

Les gages de la confiance


« Nous pouvons projeter les résultats de nos futures interactions avec d’autres personnes si, et seulement si, nous disposons d’informations sur lesquelles baser cette évaluation », note le fondateur de BlablaCar, Frédéric Mazzella.

On peut supposer que cette confiance s’établit suivant des critères qui dépendent d’abord de l’acte de consommation collaborative dans lequel on s’engage. Accueillir quelqu’un chez soi gratuitement via Couchsurfing, ce n’est pas acheter un pull sur Ebay, ni même partager une voiture – et payer – sur BlablaCar. Mais dans tous les cas, les plateformes de consommation collaborative mettent en place des systèmes de notation, soit autant de mesures de « bonnes » ou de « mauvaises » pratiques. La chercheuse Emilie Maucq distingue plusieurs outils d’évaluation : la satisfaction quantitative, exprimée par des étoiles, ou bien qualitative, via des commentaires, la présentation personnelle, l’ancienneté, l’intensité de l’interaction, la proximité, la présence de photos, la reconnaissance de la communauté…

Chez Uber, société phare de la voiture de tourisme avec chauffeur (VTC), les chauffeurs sont notés par les clients, mais inversement les chauffeurs notent également les clients. Du côté de ILokYou, service de location ou de ventre entre particuliers, le paiement est sécurisé puisqu’il est effectif après la location, la caution est définie par le loueur et le site met en place un contrat de location. Ceci complétant, bien sûr, le fameux système d’évaluation des membres, étoilé, pondéré, et obligatoire. Si l’usager est « vérifié », ses biens le sont aussi : lorsqu’on loue son appartement sur AirBnB, le site envoie gratuitement un photographe sur place, ce qui permet, entre autres, de contrôler la qualité de l’habitat proposé. Cependant, parfois, les systèmes de notes et avis ne suffisent pas et le retour à des approches plus traditionnelles s'impose. Ainsi les plateformes de location de voiture entre particuliers ont quasiment toutes mis en place un système d'assurance, dont le montant est prélevé en même temps que la commission.

L'importance du « design des systèmes de réputation »
Les usagers des services de consommation collaborative se retrouvent à la tête d’un capital « réputationnel » sur lequel ils veillent jalousement, car c’est ce qui conditionne leur capacité à entrer dans l’échange. Conscients de cette importance, certains hésitent à mettre une note négative à leur partenaire dans la transaction et préfèrent exprimer leurs griefs éventuels hors de la plateforme. C’est pour cela que AirBnB a mis en place une évaluation en deux temps : les premiers commentaires publics, s’afficheront sur la page de la personne, les seconds sont privés.

Aujourd’hui, alors que l’e-reputation prend une valeur énorme pour les adeptes de l’économie du partage, le nouveau défi est celui de la convergence des données. C’est ce que propose notamment Fidbacks, une start-up française créée en 2012 qui permet de rassembler, sur un profil unique et partageable, l’ensemble des avis reçus sur des sites d’échanges entre particuliers. La fabrication de la réputation en ligne tend donc à s’harmoniser et, exceptionnellement pour l’instant, à devenir portable : l'utilisateur peut alors arriver dans un nouveau service avec un capital réputationnel sans avoir à recommencer à zéro. Cette tendance à la portabilité, voire à la standardisation du capital réputationnel devrait se développer.

Les plateformes sont, elles aussi, confrontées à un nouveau défi. Si les informations que les internautes jugent utiles de partager, comme leur photo par exemple, sont primordiales, le sociologue Claus Offe estime que « les citoyens édifient la confiance en tenant compte non pas de ce qu’ils savent sur les personnes auxquelles ils font confiance, mais de ce qu’ils savent sur les institutions sous lesquelles elles agissent et dans lesquelles elles sont insérées. » Antonin Léotard souligne la naissance d'un nouveau phénomène : « On remarque que la confiance tend à évoluer vers un engagement sans préalable ». Le co-fondateur de OuiShare, Think Tank dédié à l’économie collaborative fondé en 2011, cite en exemple le système Illico sur BlaBlaCar, le mode « préféré des usagers » selon eux, qui fonctionne sans confirmation préalable : celui qui veut voyager paye en ligne, et la voiture du conducteur se « remplit » automatiquement. « Une inflexion qui place une responsabilité encore plus grande sur les principales plateformes et ouvre un champ d’étude passionnant sur le design de ces systèmes de réputation », conclut-il.


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