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Dossier 10/10/2014

Les promesses de la consommation collaborative

Les promesses qui fleurissent dans le monde de l’innovation numérique sont l'expression de nos désirs et de nos rêves, écrivent Daniel Kaplan et Jacques-François Marchandise dans la revue Questions Numériques de la FING (Fondation internet nouvelle génération). Elles ne font pas qu'enjoliver les discours, elles nous racontent nos valeurs et le futur que nous imaginons construire ensemble, inspirent des choix concrets dans notre quotidien et nourrissent la créativité et l’énergie d’entreprendre autant qu’elles s’en inspirent.

Si la FING traite ici du numérique en général, son analyse des promesses est facilement transposable à la consommation collaborative, du fait de sa proximité avec les Technologies de l'information-communication (TIC). Toute nouveauté apporte son lot de promesses et la « vie share », comme la désigne Anne-Sophie Novel dans l'essai éponyme, n'en est pas avare.

La force de la consommation collaborative n'est pas de répondre à des besoins par des services compétitifs mais plutôt de promettre une nouvelle manière de consommer. Sur AirBnB, on ne réserve pas seulement un hébergement, on choisit « une autre façon de voyager » pour « se sentir un peu moins touriste et s'immerger d'avantage » racontent des usagers à Anne-Claire Genthialon, journaliste à Libération. Les consommateurs adoptent ainsi l'esprit du slogan de l'entreprise, « Travel like a human » et sa promesse, celle de nouvelles formes de sociabilité grâce au partage de logement. « Mon but est de pouvoir dire que dans chaque pays du monde, des voyageurs et des habitants locaux ont vécu ensemble » déclarait Brian Chesky, co-fondateur d'AirBnB lors de la conférence Digital-Life-Design de 2012.

Des sociabilités inédites


Parmi toutes les promesses, celle de sociabilités inédites apparaît comme l'une des plus récurrentes. Elle est commune à tous les sites de partage qui impliquent que les deux parties passent un certain laps de temps ensemble, le plus souvent autour d'activités de loisir (séjours, voyages, hobbies). Le site CouchSurfing valorise les échanges culturels suscités par son intermédiaire. Carpooling et BlaBlaCar (covoiturage), font valoir « l'enrichissement des liens sociaux » et Troc'heures (échange d'heures de bricolage) ou VoulezVousDiner (dîner chez l'habitant pour les voyageurs) promettent des rencontres authentiques autour de l'échange de connaissances ou de savoir-faire.

Mais tous les services collaboratifs ne donnent pas lieu à des rencontres inédites – notamment ceux dont l'objet est le partage de biens mobiliers ou immobiliers. Leurs acteurs jouent alors sur les sociabilités de proximité. Ainsi, Co-Stockage ou Drivy mettent en avant la possibilité d'échanger avec des « gens qui vous ressemblent et proches de vous » ou le site LaMachineduVoisin, propose de partager son lave-linge et de trouver ainsi « un bon prétexte pour rencontrer ses voisins », selon son co-fondateur, Yann Gegenheimer.

Une consommation raisonnée et durable


Faire des rencontres et créer des liens sont des motivations assez fortes pour les usagers, tout comme l'optique de participer à une consommation plus durable. En tant que consommateurs responsabilisés, ils sont sensibles au discours écolo des acteurs du « co », dont les arguments sont clairs. Proche de l'économie de fonctionnalité, la consommation collaborative optimise l'usage d'un bien grâce au partage et tend, à terme, à diminuer les achats de produits neufs. Elle conduit également à une meilleure équation entre l'offre et la demande grâce à la mise en relation des particuliers. Enfin, les promoteurs prédisent que les usagers deviendront plus exigeants quant à la qualité des biens (qui seront amenés à être partagés), forçant ainsi les entreprises à adapter leurs produits et à mettre fin à l'obsolescence programmée. Pour Bruno Marzloff, sociologue spécialiste des mobilités, la démarche des services collaboratifs se rapproche ainsi du concept de décroissance car selon lui, « ce que ces entreprises produisent est à l’inverse du modèle industriel de croissance ».

Les plateformes collaboratives qui misent particulièrement sur cette promesse de durabilité sont avant tout celles qui concernent directement l'écologie comme les initiatives anti-gaspillage alimentaire (Zero-gachis) ou les projets qui visent à solidariser la production d'énergie (energie-partagee.org). Mais on trouve également dans ce champ les sites liés à l'auto-partage ou au covoiturage (Peerby) qui entendent réduire la pollution, et les sites dédiés à la transaction d'objets entre particuliers, qui revendiquent une forme d'anti-consumérisme et une diminution de l'obsolescence programmée. D'autres font simplement de la durabilité une externalité positive, comme les services de location (Zilok, e-loue) ou encore Spinlister, plateforme de partage de vélos.

Les revenus d'un consommateur éclairé


Mais ce qui séduit d'abord les nouveaux arrivants de la consommation collaborative, avant même les promesses de sociabilité et de durabilité, reste l'attrait financier : souvent moins chers que dans l'économie traditionnelle, les services de la « co » consommation – pour ceux qui sont monétisés – ont l'avantage de rapporter aux usagers des revenus complémentaires, toujours bienvenus.

Ce pragmatisme pourrait apparaître en décalage avec les précédentes promesses si les promoteurs de la consommation collaborative n'enrobaient la promesse d'une vision d'avenir où le nouveau consommateur gagne en indépendance grâce à ces nouveaux revenus, issus d'une pluralité d'activités collaboratives. Mieux encore : il peut ainsi devenir un micro-entrepreneur en transformant un bien en service. Cette figure de l'entrepreneur individuel, à la fois consommateur et producteur, est au cœur du futur promis. « C'est le début d'un âge d'or » s'enthousiasme Brian Chesky, PDG d'AirBnB, avant d’interroger : pourquoi craindre la crise ou la robotisation quand on peut, grâce à ce nouveau modèle, créer jusqu'à 100 millions de micro-entrepreneurs dans le monde ?

Des activités relocalisées


Selon Valérie Peugeot, chercheuse à Orange Labs interrogée sur France Inter, l'économie collaborative promet ainsi un capitalisme distribué, où le capital n'est plus concentré dans quelques grandes sociétés mais réparti à travers une multitude d'individus – et où les concentrations peuvent être reconstituées via les plateformes. Cette dissémination du capital, de la consommation et de la production, fait écho à la promesse de relocalisation des richesses. Car la dimension virtuelle des communautés de la consommation collaborative ne doit pas occulter deux aspects : la territorialité du bien, autour duquel se tissent les relations sociales et la place centrale que tiennent les villes et les tiers-lieux dans les discours collaboratifs. En promettant un monde de petits entrepreneurs qui commercent directement entre eux, les acteurs du « co » dessinent un avenir qui repose finalement sur une forme de passé idéalisé, « un retour à la simplicité, où le marché était synonyme de communauté, de relations traditionnelles, caractérisées par des liens forts » réactualisé à l'ère des TIC, écrit Rachel Botsman.

Tous les services qui organisent la circulation des objets prêtent ainsi une attention forte aux liens de proximité et à l'hyper-local. Mais c'est surtout au travers des discours des acteurs de l'hébergement collaboratif que cette attention est la plus prononcée. Analysant les pratiques de CouchSurfing, Julianna Priskin et Joris Sprakel montrent comment les couchsurfers participent à une forme de tourisme durable en sortant des sentiers touristiques tout tracés et en consommant chez les commerçants locaux recommandés par leurs hôtes. AirBnB n'est sur ce point pas en reste vis-à-vis de son concurrent gratuit et a récemment fait publier ses premières études sur l'impact économique de ses usagers. Des résultats dont la société ne manque pas de se targuer pour démontrer que « les usagers favorisent ainsi une consommation et une économie locales difficiles à estimer mais qui constituent un revenu vital pour les régions et les personnes » vante Molly Turner, directeur de la politique publique de l'entreprise.

Aussi séduisant qu'il puisse paraître, le discours qui entoure l'économie collaborative voit cependant naître les premières critiques qui dénoncent les nouveaux monopoles numériques de cette économie supposément désintermédiée, l'affaiblissement de la professionnalisation caractéristique d'emplois peu qualifiés ou encore le mirage de l'indépendance des micro-entrepreneurs. Quoi que prophétise la consommation collaborative, sa seule existence promet en tout cas beaucoup de débats.


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