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Dossier 10/10/2014

Qui partage et pourquoi ?

Ecolos, rebelles, chasseurs de bonnes affaires, qui sont ces consommateurs collaboratifs ? Pour mieux comprendre ce nouveau phénomène, chercheurs et organismes de sondage cherchent à déterminer le profil type du co-consommateur.

Globalement, les études concordent pour décrire un public jeune, actif et connecté (la moitié ont plusieurs comptes sur les réseaux sociaux selon l’institut TNS Sofres) qui appartient majoritairement aux catégories socioprofessionnelles supérieures et qui fait partie d'une famille plutôt nombreuse. Une population marquée par une tournure d'esprit commune qui valorise les rencontres et les découvertes, se préoccupe de l'évolution de la société et souhaite faire durer les objets.

Toutefois, les valeurs (sociabilité, durabilité) qu'attachent les consommateurs aux services de l'économie collaborative ne doivent pas éclipser les motivations individuelles (pouvoir d'achat, économies ou revenus supplémentaires, praticité et souplesse d'usage). Ces dernières sont largement dominantes, de surcroît dans un contexte de baisse régulière des revenus d’une grande partie de la population. « Au sein des consommateurs collaboratifs, les pratiquants véritablement portés par une volonté d’engagement (environnement/société) sont minoritaires » conclut l'institut Ipsos.

Une consommation, plusieurs visages


Contradictoires, les nouveaux consommateurs ? L'ambivalence vient plutôt de la diversité des services et des modèles de partage que recouvre la consommation collaborative. Il n'y a pas un, mais plusieurs profils, chacun relatif à la pratique considérée, résume l'étude Ipsos. Illustrant son propos, l'institut détaille six portraits, de l'achat groupé aux « amapiens ». On y apprend par exemple que les vendeurs P2P (52%) sont des consommateurs malins, des serial-comparateurs que l'on trouve parmi les 25 à 55 ans, en couple avec au moins un enfant. Ceux qui louent leurs biens (6%) font partie des aventuriers. Actifs, issus des CSP+ et parents de deux enfants, ils sont les plus familiers des services collaboratifs. Plus engagés dans le renforcement du lien social et de la protection de l'environnement, connectés et sociables, les co-voitureurs (8%) sont majoritairement des hommes de moins de 45 ans, étudiants ou salariés du secteur public, vivant seuls ou chez leurs parents.

Aussi variées que les profils, les motivations de ces nouveaux consommateurs courent du consommateur malin à celui qui s’engage dans la société. Ainsi, pour classer les pratiques, l'étude Ipsos les répartit selon le caractère individuel ou collectif de la motivation. Le déséquilibre des pourcentages est flagrant : à elles seules, les deux pratiques les plus « individuelles » (acheter et vendre entre particuliers) rassemblent 75% des consommateurs collaboratifs interrogés contre 14% pour les deux plus « collectives ». Pour les analystes, les sites collaboratifs d'achat et de vente fonctionnent en fait comme une porte d'entrée pour le public de masse dont la motivation est principalement de se constituer un complément de revenu ou de faire des économies, notamment pour les moins de 35 ans note l'étude Ifop (69%). Ajoutant cependant que « les pratiques augmentent lorsque les motivations individuelles sont fortes ».

Une consommation, plusieurs degrés de conviction


Selon une étude menée par Jeremiah Owyang, analyste et chef d'entreprise, à mesure que la courbe d'adoption des modes de consommation collaboratifs grandit, les profils et les motivations se polarisent autour de deux catégories d'usagers : les re-partageurs, qui achètent et vendent en P2P, et les néo-partageurs, qui utilisent les sites nouvelle génération, plus proches du service que de la vente produit. Les néo-partageurs se révèlent plus à gauche (« démocrates » dit exactement l’étude américaine) que les autres et cumulent souvent plusieurs pratiques collaboratives, à l'image du profil des loueurs de biens défini par l'étude Ipsos. La variété de profils de ces nouveaux consommateurs entraîne parfois des conflits violents entre pionniers engagés et re-partageurs intéressés, comme l'illustre un billet publié sur Médiapart intitulé « Blablacar, le covoiturage tué par la finance et l’appât du gain ». Ces partageurs de la première heure font maintenant face à une nouvelle majorité qui, sans rejeter la consommation collaborative, témoigne d'une volonté de distanciation et de contrôle sur elle.

Ce qui semble en revanche unir l'ensemble de ces nouveaux consommateurs, c'est leur défiance vis-à-vis des institutions, des grandes entreprises et des banques, observe TNS Sofres. Pour le sociologue Nathan Stern, la remise en cause des autorités traditionnelles fait partie de l'ADN de la consommation collaborative. Selon lui, « il ne faut pas les abolir mais restaurer une forme d'empathie de la part des institutions, qu'elles soient plus attentives à leurs moyens plutôt qu'à leurs fins. » Par ailleurs, les consommateurs collaboratifs partagent une culture numérique qui les rend sensibles à l'optique d'une horizontalisation des échanges et au développement des interactions entre des individus empowered.

Mais pour Jeremiah Owyang, les motivations pragmatiques ne retranchent rien au fait que les consommateurs associent la consommation collaborative à un modèle de développement humain et responsable qu'ils valorisent. C'est d'ailleurs là toute la force de la consommations collaborative et ce qui fait son succès : elle parvient à concilier les motivations individuelles et les motivations collectives.


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