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Focus 06/09/2016

L'économie de l'attention

"Chien regardant la TV", par Mdk572. La question se pose : quelle est la valeur économique de l'attention que prête cet animal au récepteur allumé ? Photo en CC .
L'attention que nous accordons à un livre, et plus encore à une émission de télévision ou à un site Web a de la valeur, dont profite toute une économie. C'est tout le sens de l'audimat, mais aussi des taux de visionnage des vidéos YouTube. Dans ce deuxième volet de l'interview de l'archéologue des médias Yves Citton par notre partenaire Culture Mobile, nous explorons les paradoxes de cette notion étrange qui prend une telle importance à l'ère numérique : l'économie de l'attention.

Culture Mobile : Arrêtons-nous un instant sur ce terme : économie de l’attention. Certains parlent même d’un capitalisme de l’attention. Dès lors que l’attention est un capital, pourquoi n’y aurait-il pas aujourd'hui un capitalisme de l’attention ? On attribue la première description de l’économie de l’attention à Herbert Simon, cybernéticien et chercheur en sciences cognitives à la fin des années 1960.

Yves Citton : Oui, il était au croisement des sciences cognitives, des sciences de l’information, de la psychologie… Le terme apparaît dans l’un de ses discours en 1969 puis il est publié en 1971, je crois…

Il dit que «la richesse d’information entraine une pénurie d’autre chose, une rareté, ce que l’information consomme. Or ce que l’information consomme est assez évident : elle consomme l’attention de ceux qui la reçoivent.» Donc leur temps disponible. Ce capital d’attention, c’est l’audience, la réputation, la notoriété de l’objet, qui vont donner de la valeur à cette attention qu’on lui prête ou qu’on lui donne. Peut-on parler d’une économie de l’attention ?

Oui, la notion d'économie de l'attention part d'un constat : en plus de l’économie traditionnelle, dont l’objet est d’optimiser, de maximiser la production sous condition de ressources rares, quelque chose d’essentiel est en train de se passer du côté de la réception des biens culturels, une autre forme d’économie, relevant d’autres dynamiques. Lorsque l’on définit l’économie, de façon générale on se met du côté de la production, alors qu’il devient de plus en plus essentiel de voir ce qui se passe du côté de la réception. On peut certes se demander comment produire le mieux possible, le moins cher possible un journal ou un site Internet. Mais on peut aussi se demander : qui va regarder ? Et qu’est-ce qui fait que les gens vont regarder ? Si l’on était encore à l’âge de l’ORTF, avec une unique chaîne, il n’y aurait pas de problème. Mais dès lors qu’il y a profusion de chaînes et des millions de sites Web, la question de savoir qui va regarder ce que l’on crée ou met en ligne devient cruciale. La valeur de nos productions, si personne ne les regarde, sera faible, voire nulle – même si l’on se fait plaisir et que ces contenus ont toujours une maigre chance d’être redécouverts bien plus tard. Leur valeur commerciale sera elle aussi minime, mais plus fondamentalement, d’une certaine façon, leur valeur humaine aussi. Les dispositifs médiatiques ne vivent en effet que de l’attention humaine qui s’investit en eux, qui alimente leur survie comme les calories alimentent notre corps biologique. Mais, comme le souligne bien Georg Franck, cela est vrai aussi de ces dispositifs médiaux très particuliers que constituent nos personnes : chacun de nous a autant (eu) besoin d’attention humaine que de calories pour devenir ce qu’il est devenu (un être «socialisé»). Il y a donc une autre économie qui se met en place, du côté de la réception, dont la ressource rare, pour le coup, est l’attention. Elle a toujours été là, sous-jacente, implicite, laissée jusqu’ici à l’extérieur des calculs économiques, mais, comme on l’a vu, elle prend une existence économique formelle dès lors que se mettent en place des mécanismes et de mesures d’homogénéisation, d’agrégation, de comptabilisation commerciale. Il est possible d’homogénéiser non pas l’attention «immédiate» que je prête à ma chatte, à ma grand-mère ou à ce que je fais quand je cuisine, mais celle que j’accorde via des médias. Nous avons développé des outils pour mesurer cette attention-là. Et c’est ainsi que l’on en fait une économie.

Economie, justement, qui prend d’autant plus d’importance lorsqu’il existe des applications et des objets connectés à même de mesurer également l’attention que je prête à une recette de cuisine ou à ma grand-mère connectée en permanence pour qu’elle n’oublie pas de prendre ses médicaments et nous permettre de mieux veiller à sa santé.

Sauf qu’on en est encore assez loin, du moins en France. Mais c’est vrai que cette colonisation toute nouvelle de notre espace quotidien par l’Internet des objets risque d’étendre demain le champ de cette économie de l’attention. C’est toutefois d’une autre économie de l’attention qu’il s’agit ici, une économie de l’attention algorithmique : la vraie nouveauté de notre époque, ce me semble être l’écriture automatique de nos comportements qui dédouble automatiquement ce que nous faisons, écrivons, disons, voire pensons et désirons, en inscrivant des traces numériques fournissant la masse énorme des Big data. Comme le montrent bien Dominique Cardon et quelques autres, nous sommes sur le point de voir émerger une attention algorithmique qui «traite» ces données à partir de figures qu’on apprend aux machines à faire émerger de par leurs dynamiques propres. La vraie nouveauté viendrait du fait qu’il n’y aurait plus besoin de dire par avance aux machines quelles sont les caractéristiques pertinentes (pour les pratiques humaines) à sélectionner ou à viser. Ce travail de tri entre ce qui est pertinent (à sélectionner) et ce qui est non-pertinent (à négliger), des programmes apprenants pourraient le déterminer eux-mêmes à partir de certains modes de traitement automatique des grandes quantités de données, au sein desquelles leur puissance de computation absolument inédite pourrait faire émerger des corrélations insoupçonnées par les consciences humaines.

C’est une transformation fondamentale, que nous avons beaucoup de mal appréhender, car elle nous semble encore abstraite. C’est la vertu d’un livre comme La vie algorithmique d’Eric Sadin, sorti au premier trimestre 2015, que de nous rendre plus concret ce bouleversement, mais avec un a priori de l’ordre de l’alerte, voire de la condamnation totale de cette mise en chiffres du monde qui serait un vecteur de conformisme inouï…

Il me paraît très important de comprendre ce qui est en train de se jouer dans ce domaine, via cette économie de l’attention algorithmique, qui constitue effectivement une véritable rupture anthropologique. Sadin a raison de nous prévenir sur les perspectives inquiétantes de cette rupture, du moins par certains aspects très liés à la puissance d’un nouveau type de capitalisme connecté, mais cette révolution à venir recèle des perspectives très stimulantes par d’autres aspects. Comme l’ont bien montré des archéologues des media comme Friedrich Kittler ou des philosophes comme Pierre-Damien Huygue, le microphone nous a appris à entendre différemment le monde sonore, l’appareil photo et la caméra à voir différemment le monde visuel : avec nos ordinateurs surpuissants minant des bases de données «énormissimes», nous sommes sur le point de découvrir des façons non-humaines de penser les réalités humaines. Je commence à croire qu’il y a en effet là une toute autre économie de l’attention, proprement «machinique», algorithmique, dont le mérite tiendra justement à sa capacité d’autonomisation par rapport à notre économie de l’attention humaine et aux pertinences qui la dirigent. Il n’empêche que, dans la réalité telle que nous la vivons aujourd’hui, c’est l’économie de l’attention humaine qui régit encore majoritairement nos devenirs sociaux.

D’où l’importance de comprendre la façon dont fonctionne cette économie-là, humaine donc.

Pour éclairer ce point, je vais reprendre les idées d’un économiste allemand, dont les livres n’ont malheureusement pas été traduits : Georg Franck. Il a écrit un article en 1993 puis un livre en 1998 autour de l’économie de l’attention, où il propose de mettre en parallèle de façon rigoureuse la monnaie et le statut de l’attention dans les médias. Quel est le statut de la monnaie dans l’économie ? Pour qu’il y ait de la monnaie, il faut qu’il y ait des banques, de l’accumulation, des phénomènes d’investissement, et, derrière tout ça, ce que des économistes hétérodoxes comme André Orléan ou Frédéric Lordon font apparaître comme relevant de la confiance, de la convergence (toujours assez fragile) de croyances. Ce qu’explique Georg Franck, c’est que les grands médias comme TF1 ou Le Monde ont exactement le même statut, par rapport à l’attention collective, que HSBC ou le Crédit suisse par rapport à la monnaie. En effet, ces médias accumulent de l’attention, reçoivent des créances d’attention, qu’ils ré-investissent pour capter encore davantage d’attention. Pour Georg Franck, cette ressource qu’est l’attention est bien plus qu’une métaphore : elle se situe au cœur de mécanismes d’ordre économique. Il nous appelle alors à construire des modélisations de cette circulation de l’attention aussi précises et complexes que celles que les économistes ont proposées depuis trois siècles, depuis Boisguilbert et les physiocrates avec leur Tableau économique.

Mais où se situe ce que les économistes appellent la production de valeur ?

Pour produire une vidéo, il faut certes un savoir-faire de production de l’image, un savoir-faire technique au moment du tournage, du montage, etc. Ce savoir-faire est une sorte de travail accumulé (par apprentissage, par expérience) qui produit de la valeur. Nous avons l’habitude de penser tout cela, et cette valeur ajoutée nous paraît maintenant évidente. Mais à l’inverse, en quoi la réception de cette vidéo, et donc cette ressource rare qu’est l’attention, produit-elle, elle aussi, de la valeur ? Et si elle en produit, quelle est-elle, cette valeur ? En quoi est-ce que je «produis de la valeur» lorsque je regarde la télévision ? Intuitivement, nous avons au contraire l’habitude de penser que quand on regarde la TV, on est improductif, comme l’illustre bien l’expression anglaise de couch potato : le téléspectateur est perçu comme un légume végétant dans son fauteuil. L’économie de l’attention (humaine) suggère pourtant que cette forme de «végétation» est elle aussi «productive» – ce qui n’est pas complètement contre-intuitif non plus, pour autant qu’on décale un peu les points de vue : une pomme de terre «produit» bien de la nourriture humaine en absorbant l’eau de pluie et les nutriments naturels qui viennent à elle tandis qu’elle «végète» ! Mieux : cette absorption elle-même résulte d’une certaine activité : comme l’a bien répété Jacques Rancière dans Le spectateur émancipé (après Roland Barthes, Wolfgang Iser, Umberto Eco, Stanley Fish et pas mal d’autres théoriciens de la littérature), tous les lecteurs et tous les spectateurs sont «actifs» lorsqu’ils reçoivent (lisent, écoutent, regardent) des signaux culturels. L’attention est une activité : on filtre, on sélectionne, on compare, on associe, on fait des hypothèses de relations (causalités, ressemblances, contrastes), on juge, et ce même quand on regarde ce qui constitue apparemment le plus crétinisant des reality shows ou des spectacles de variété.

Sauf qu’affirmer que regarder Koh Lanta à 20h30 sur TF1, c’est travailler, cela surprend, tout de même !

Un chercheur américain qui est un des grands pionniers (insuffisamment reconnu) des réflexions économico-politiques sur l’attention, Jonathan Beller, dans son livre The Cinematic Mode of Production écrit dès la fin des années 1990, explique justement ce en quoi «to look is to labor» : regarder (même Koh Lanta !) c’est travailler. L’on se dit : à la limite, pour un chimiste ou un biologiste, regarder au microscope, cela demande un effort, mais quand je suis planté devant ma télévision, et que je somnole devant mon écran allumé après mon repas, c’est difficile d’affirmer que je travaille ! C’est du loisir ! Mais ce qu’essaye de nous faire comprendre Beller, c’est que le regard en tant que tel, le regard de l’autre, donne de la valeur à l’objet regardé, pour moi qui envisage de le regarder. L’exemple que je prends toujours, et qui vient de lui je crois, c’est la Joconde. Qu’est-ce qui donne de la valeur à la Joconde ? On peut certes la mesurer en termes monétaires (par exemple à partir de contrats d’assurance), on peut demander à des experts de l’histoire de l’art ou du marché de l’art ce qui fait sa valeur d’échange à tel ou tel moment, mais sa valeur vient surtout de tous ceux qui la regardent, de tous les bus de touristes qui viennent à Paris, au Louvre, pour la voir. Bien sûr, ces bus de touristes viennent voir la Joconde aussi parce que des petites armées d’historiens et d’experts ont tenu des discours sur Leonard de Vinci, sur la peinture de la Renaissance – et un critique littéraire comme Frank Kermode, dans son ouvrage Forms of Attention, a bien analysé comment la valeur canonique d’un peintre comme Botticelli a été «créée» vers la fin du XIXe siècle par certains critiques qui ont dirigé l’attention du public sur ses œuvres, qui croupissaient alors dans des caves de musées, négligées, non-selectionnées par les curateurs de l’époque. Mais en résultat de tous ces phénomènes complexes et largement imprévisibles, la valeur sociale, culturelle et in fine financière, de la Joconde naît du regard de tous ceux qui se déplacent pour la contempler et se concentrer sur le tableau… Le principe de base, à l’œuvre avec Koh Lanta et ses millions de spectateurs sur TF1 comme avec la Joconde et tous ceux qui viennent l’admirer, est ici que l’attention attire l’attention.

C’est d’ailleurs ce que démontre un groupe d’activistes que j’ai découvert dans votre livre, Pour une écologie de l’attention : l’Ordre du Troisième Oiseau.

Ces activistes exercent ce qu’ils appellent des «pratiques attentionnelles». Ils se donnent par exemple rendez-vous dans des musées, ils se dirigent tous vers une seule et même œuvre, négligée à cause de son auteur méconnu, parce qu’elle est dans un coin ou est mal éclairée, et s’installent pour la regarder ensemble, pendant vingt minutes, une heure, deux heures, etc. Leur attention attire l’attention de ceux qui, en leur absence, seraient passés devant sans même la remarquer. Car, forcément, lorsqu’on se retrouve dans le musée, et qu’on voit quatre personnes regarder longuement un tableau, même (ou surtout !) s’ils font obstacle au regard, on va tenter de les contourner et d’aller voir, car on sera intrigué et attiré par le regard de ces quatre personnes dirigé vers cette œuvre que l’on aurait complètement négligée s’ils n’avaient pas été là, immobiles. S’ils regardent aussi longuement, on se dit c’est qu’il doit bien y avoir quelque chose, non ? C’est là le résultat d’un comportement dont on comprend assez facilement la logique du point de vue de l’évolution : nos camarades humains étant en général relativement intelligents, si je m’aperçois qu’ils sont attentifs à quelque chose, c’est qu’il doit y avoir quelque chose d’intéressant à voir là où ils regardent. C’est sans doute sur cette réaction instinctive presque primaire que repose le fait que l’attention attire l’attention, que le regard en tant que tel, au-delà même de son objet, soit porteur de valorisation, et que, comme le dit Beller, regarder, ce soit travailler.

Mais comment lui donne-t-on une valeur économique, à ce regard ?

Par le traçage, la mesure et l’homogénéisation de l’immense diversité des types d’attentions passant par le filtre des dispositifs médiaux et connectés. On a, en matière de télévision, l’audimat, qui mesure l’audience de tel ou tel programme, sachant que le nombre de personnes qui regarde a une importance vitale en matière publicitaire, d’où un impact économique direct. Et aujourd’hui, dans le monde numérique, on a des outils beaucoup plus fins de traçabilité du regard, de l’écoute, du clic sur la pub, le lien ou l’application, donc in fine sur les symptômes extérieurs de l’attention. On sait très bien que ce n’est pas parce qu’une télévision est allumée qu’on la regarde avec grande concentration, que l’on peut être distrait, faire la cuisine en même temps, voire, comme le faisait Orson Welles, que la télévision peut n’être allumée que pour faire croire aux voleurs potentiels qu’il y a quelqu’un dans l’appartement… On sait très bien que ce n’est pas parce qu’on est sur une page Web qu’on la regarde vraiment. N’empêche que nos appareils hyperconnectés inscrivent aujourd’hui les traces laissées par les manifestations matérielles de nos comportements attentionnels (quand on «clique», combien de temps on reste, si l’on sort ou pas de la page, etc.)

Et ce n’est pas qu’un sondage sur un panel type comme l’audimat ! Cette précision toujours plus grande pour savoir ce que font les consommateurs connectés va d’ailleurs avec tout ce qu’on appelle le Big data…

Oui cette connaissance de nos comportements augmente chaque jour, via les Big data et la pêche de nos données personnelles, y compris en mobilité grâce à la géolocalisation. C’est clair qu’il devient de plus en plus facile de quantifier, de mesurer l’attention sur Internet. Il ne peut y avoir une économie de l’attention que parce que tous ces dispositifs d’inscription et de computation de traces, dont le logiciel PageRank du moteur de recherche Google pourrait être le symbole, s’ajoutent les uns aux autres pour mieux repérer, analyser finement et puis orienter l’attention des internautes.

PageRank, algorithme à la source du moteur de recherche Google, est donc au centre de cette économie de l'attention ?

Oui. J’ai regardé l’autre jour l’étymologie du verbe «computer» : pour moi, le sens en était «penser ensemble», donc «agréger», «ajouter», «composer», mais j’ai découvert que cela voulait également dire «élaguer», ce qui m’a beaucoup surpris. «Computare», dans l’ancien testament, peut vouloir dire «couper des branches». Ce double sens est en réalité très intéressant : les activités de computation impliquent à la fois de réunir, agréger, intégrer, mettre ensemble donc, mais aussi, dans un même élan, élaguer, couper, de façon à isoler ce qui a été ou doit être choisi en tant qu’objet de l’attention – ce qui équivaut aussi à exclure. La sélection qui est cœur des opérations de l’attention ne peut pas intégrer certaines données qu’elle sélectionne sans exclure – de fait, même si elle ne cherche nullement à le faire de droit – d’autres données qu’elle néglige nécessairement, précisément parce que l’attention est une ressource limitée. PageRank, par exemple, agrège des résultats, mais également sélectionne. Se retrouver à la deux millième page d’une recherche Google, cela signifie que vous avez été élagué, que vous n’existez pas sur le moteur, que, de fait, vous n’existez pas pour notre attention collective, même si personne ne vous «censure» explicitement au nom d’un certain droit. Le logiciel mesure donc l’attention, mais aussi la guide, la redirige, et réussit à vendre cette redirection de l’attention à des publicitaires. L’entreprise Google, qui représente aujourd’hui l’une des plus grandes capitalisations au monde, vit clairement du trafic de l’attention. D’un côté, cette attention est immatérielle, qualitativement différente à chaque fois, donc difficile à isoler et à caractériser uniformément, comme réflexion, sensation, interprétation, etc. De l’autre côté, cette attention est au cœur d’un certain type d’économie, produite par des dispositifs de captation et de mesure d’ordre relatif aux media utilisés, grâce à un état de connexion désormais permanent.

A la base de cette économie de l’attention, il y a cette phrase que j’ai trouvée dans votre livre : «Je valorise ce à quoi je prête attention, et je prête attention à ce que je valorise.» Or dès lors que le capitalisme repose sur la valeur et la mesure de la valeur, l’attention devient pour lui centrale…

Oui, ceci est central, mais c’est aussi antérieur au capitalisme. Bien plus qu’auparavant, le capitalisme s’intéresse à l’attention pour en tirer de la richesse. Mais le fait que je valorise ce à quoi je fais attention, et que je fasse attention à ce que je valorise, cette boucle récursive, essentielle pour penser le phénomène des médias, existe en amont du capitalisme. Sur un marché, si j’aime les kakis, je ferai attention à eux, à leur forme, à leur couleur. J’apprendrai à repérer la forme, la couleur, les contextes visuels au sein desquels tendent à apparaître des kakis. Quand je fais faire mon marché à Gif, je ne prête aucune attention aux étalages de viande ou de poisson, parce que je suis végétarien : je ne valorise pas la viande, donc je ne fais pas attention à ce que proposent les bouchers. En revanche, parce que je m’intéresse aux légumes, je fais attention à qui propose de belles tomates ou à qui vend des topinambours. Cette direction-là de la causalité nous semble immédiatement évidente. Ce qui est moins intuitif, en revanche, mais tout aussi juste, c’est la direction de causalité inverse : on peut en arriver à valoriser quelque chose parce qu’on y aura investi de l’attention. Pour reprendre l’exemple du tableau de tout à l’heure, regardé par les membre de l’Ordre du Troisième Oiseau : j’ai d’abord été attiré parce que d’autres le regardaient, puis je le regarde à mon tour et je trouve qu’il est effectivement digne d’être regardé plus en détails. Il y a cette phrase de Flaubert que je cite souvent : «Il suffit de regarder quelque chose assez longtemps pour le trouver intéressant.» Traduisons : même une petite bourgeoise de province, a priori assez méprisable, devient intéressante si on la regarde assez longtemps avec une certaine attention, et on peut en faire un roman proprement passionnant : Madame Bovary. Autrement dit : lorsque l’on vient nous dire que l’audimat ou Google ne font que refléter «objectivement» les désirs, les besoins, les envies des téléspectateurs, des internautes, des consommateurs, etc., ce n’est qu’une moitié de vérité. Car l’audience ou les préférences de Google non seulement reflètent mais produisent elles-mêmes de l’attention. Elles orientent mon attention et me poussent à accorder de l’attention à des choses que j’aurais sans cela négligées.

Que ce soit par Google et les grands médias, ou par notre entourage ou nos professeurs, c'est donc qu'une attention s'oriente ? Qu'elle se cultive ?

Et c’est quelque chose de très concret : comme beaucoup de jeunes gens sans doute, j’ai d’abord été très hermétique à la peinture abstraite, où je ne voyais que des taches insignifiantes, ou au free jazz, qui n’était pour moi que bruit. Que ce soit par snobisme intellectuel ou pour tenter de suivre des amis, je me suis un peu forcé et – que ce soit pour de «bonnes» raisons de «curiosité intellectuelle» ou pour de «mauvaises» raisons de désir d’ascension sociale par la dynamique de la «distinction» bien analysée par Bourdieu – j’ai pris du temps pour m’exposer, et à l’art abstrait et au free jazz. Le résultat, c’est que je suis devenu «addict», en particulier du free jazz ! Depuis ce moment d’attention (auto-)forcée, depuis cette avance d’attention qui a amorcé la pompe d’un certain type d’expérience culturelle, j’éprouve une véritable jouissance à en écouter. C’est parce que j’ai regardé ou écouté quelque chose assez longtemps que j’ai fini par le trouver intéressant, puis plaisant, puis passionnant, puis indispensable. L’expérience dont je prends l’exemple ici, chacun peut l’avoir vécue avec le vin, le sport, telle série télévisée, tel jeu vidéo, telle émission de radio. Dans tous ces cas, je finis par valoriser quelque chose parce que j’ai été conduit à lui prêter de l’attention. Il y a quelque chose de l’ordre du conditionnement, ou du moins de l’auto-conditionnement personnel, dans cet «l’effort attentionnel» : faire attention à quelque chose qui, a priori, ne me plaît guère, mais qui peut procurer ensuite les satisfactions les plus fortes. Pour peu que cela ne tourne pas à la propagande, créer les conditions pour qu'une population investisse de l’attention dans quelque chose qui ne lui plaît pas a priori, c’est juste en vérité l’une des définitions de l’éducation !


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