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Rencontres 13/06/2013

La mutation des codes relationnels

Le 13 Juin de 18h00 à 20h00, le Digital Society Forum a organisé des ateliers ouverts à tous à Paris, à Rennes et à Nantes sur le thème : « la mutation des codes relationnels par le numérique : repères, enjeux et points de vue ».


Présentation
Présentation des ateliers du Digital Society Forum du 13 juin 2013
Thierry Taboy, Responsable des enjeux sociaux et sociétaux à la direction de la RSE Orange, Arnaud de Saint Simon, Président du Groupe Psychologies,Christophe Aguiton, Chargé d’étude en sociologie des usages au Département SENSE Sociologie & Economies of Networks and Services d'Orange Labs

en vidéos

Les ateliers du 13 juin 2013 : introduction et présentation

- Les ateliers du Digital Society Forum, c’est quoi ? Par Arnaud De Saint Simon (Président du Groupe Psychologies)
- Les liens faibles, c’est quoi ? Par Christophe Aguiton, Chargé d’étude en sociologie des usages Orange Labs/SENSE.
- Les 4 ateliers du 13 juin 2013 à Paris présentés par les animateurs.
- La conclusion des ateliers et présentation du prochain Forum, par Thierry Taboy (RSE Orange)
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Le Digital Society Forum présenté par les acteurs du projet

-Armelle Pasco (Partenariats Culturels et Institutionnels Orange) et de Thierry Taboy (RSE Orange), pilotes du projet.
- Sylvie Robin-Desnoyer (Open Innovation et Partenariat Orange ) et Dominique Aubrit (Directeur des Relations avec les Collectivités Locales de Loire-Atlantique et de Vendée Orange) à Nantes.
- Christophe Hervé (Délégué Régional Bretagne Orange) à Rennes.
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Les ateliers du Digital Society Forum à Paris en résumé


Les ateliers du Digital Society Forum à Rennes en résumé


Les ateliers du Digital Society Forum à Nantes en résumé


Les réactions des participants à Paris, Nantes et Rennes

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Atelier 1
Codes relationnels 2.0 et entreprise

Ateliers portés par : Stéphane Riot à Paris, avec la contribution de 17 participants, Sandie Renard à Rennes, avec la contribution de 10 participants, Vincent Rostaing à Nantes, avec la contribution de 16 participants.


Synthèse


Relations multidirectionnelles… Communautés… Economie collaborative… Intelligence collective… « Le copyright, c’est fini »

Avec le web 2.0, la relation de l’entreprise à ses clients se dématérialise et devient multidirectionnelle. Sa réputation est à défendre auprès de communautés de consommateurs qui expriment plus librement leurs attentes. Nous entrons dans une phase d’économie collaborative qui s’exprime à travers de nouveaux business models comme celui de covoiturage.fr ou La Ruche qui dit Oui ! L’intelligence collective commence à émerger pour tenter de résoudre des questions complexes et favoriser l’innovation, ce qui soulève des interrogations dans le champ de la propriété intellectuelle : comment valoriser la personne qui a apporté un éclairage décisif au collectif ? Que devient le copyright ?

Incompréhensions … Infobésité … Instantanéité … Déracinement … « Passer du management au leadership »

Les impacts des codes relationnels 2.0 qui prédominent dans les esprits relèvent avant tout du management. Si l’on a souvent parlé des avantages apportés par le numérique (qui pourrait revenir en arrière ?), cette révolution apporte son lot de difficultés au quotidien. Le numérique au travail est source de stress, d’incompréhensions et fait disparaitre les temps de convivialité « IRL» (ndr : « In Real Life » : dans la vraie vie, par opposition au monde virtuel) entre les collaborateurs, pauses pourtant propices à la créativité. D’un point de vue cognitif, le contexte « d’infobésité » rend notre attention de plus en plus volatile. Les supports alternatifs tels que le papier, l’image ou la vidéo se développent pour susciter notre intérêt dans cette « société de l’instantanéité ». Certaines entreprises en viennent même à instaurer des politiques strictes de «zéro mail » pour préserver la productivité des salariés.

Le numérique bouleverse aussi les rapports entre vie privée et vie personnelle : nous restons joignables en dehors du travail, et il arrive souvent aussi que nous échangions avec nos proches au bureau, sans que des règles n’aient été formalisées par l’entreprise à ce sujet. L’espace de travail se transforme et se dématérialise : nous travaillons désormais depuis tout lieu permettant une connexion internet, et échangeons discrètement des sms avec les participants d’une même réunion, voire même avec l’extérieur. Selon cette logique de déracinement, c’est désormais moins notre présence physique qui est prise en compte au bureau, et davantage notre contribution intellectuelle, ou « présence mentale ». La notion même de salariat en ressort bouleversée : on évolue vers la notion de partenariat, en faisant appel à l’intelligence d’un contributeur au service d’un projet commun.

L’organisation plus collaborative du travail, naturellement induite (ou forcée) par le numérique, remet en question un mode de management jusqu’alors très pyramidal, mal perçu par les « générations Y », qui acceptent en revanche volontiers de travailler en réseau, sous la supervision d’une « direction légère », de préférence sans formalisation des responsabilités de chacun. Les nouvelles générations privilégient la notion de leader à la notion de chef, en attribuant leur confiance à un instant t à la personne la plus qualifiée pour mener un projet donné. Si le leadership se résumait auparavant à la capacité de retenir l’information, il réside désormais dans la propension à la diffuser le plus vite possible et à faciliter les échanges : on passe donc aussi d’une posture de « manager » à celle de « facilitateur ».

Dans ce contexte, comment faire pour que l’entreprise et ses collaborateurs s’approprient ces nouveaux codes issus du web 2.0 ?

Acculturation … Mise en pratique … Mentorat intergénérationnel … Top management … Nouveaux métiers

L’acculturation de l’entreprise est un point essentiel pour pouvoir passer en mode 2.0, en s’appuyant toujours sur la pratique (encourager par exemple les collaborateurs à envoyer des tweets lors d’événements d’entreprise). Un décryptage collectif de ces nouveaux codes encore très officieux favoriserait leur maîtrise par le plus grand nombre : pourquoi ne pas énumérer des codes de bonne utilisation du numérique au sein d’une charte formalisée ?

Selon la même logique, la formation permet à chacun de s’approprier davantage les codes communs à l’entreprise. Des dispositifs de « double mentoring » par binômes intergénérationnels permettraient aux plus anciens de s’approprier les nouveaux codes issus du numérique et aux plus jeunes de mieux comprendre la culture de leur entreprise, voire aussi s’approprier les codes relationnels existants. En outre, la formation aux modes de collaboration 2.0 doit désormais être pensée dès l’enfance, à l’école, en veillant à préserver la créativité et le sens de la coopération des jeunes, tout en veillant à maintenir une prise avec le réel.

Si la mobilisation de la base de l’entreprise est fondamentale pour un bon ancrage de ces nouveaux codes, les dirigeants sont quant à eux responsables de définir et d’évaluer les bénéfices d’une stratégie numérique qui tienne compte de l’écosystème de l’entreprise. L’entreprise doit aussi pouvoir intégrer de nouvelles compétences portées par des métiers émergents tels que celui de content manager, web journaliste, protecteur d’ e-reputation, publicitaire sur le web ou community manager. Les compétences propres à chacun de ces métiers ont été spécifiquement traitées à Rennes (voir illustrations des travaux ci-dessous).

Des évolutions au sein de l’entreprise qui sont fortement dépendantes de sa culture et du degré de maturité en termes d’intelligence collective et émotionnelle qui anime ceux qui la portent. Si certains managers sont naturellement tournés vers le collaboratif et l’accueil de nouveaux codes, d’autres seront moins réceptifs, quelques soient les dispositifs mis à leur disposition : « les outils restent subordonnés à ce que l’on veut en faire ».

Mind Map : Impacts des nouveaux codes relationnels (Nantes)


Comment adapter l’entreprise aux nouveaux codes relationnels numériques ? (Paris)


Métiers émergents : quelles compétences favorisent l’engagement sur les réseaux sociaux ? (Rennes)

Les compétences du web journaliste :
veille,
curiosité,
networking,
créativité,
capacités rédactionnelles,
investigation,
adaptation,
esprit de synthèse…
Les compétences du publicitaire web :
créativité,
réactivité,
veille tendances,
connaissance des technologies de référencement….
Les compétences du content manager :
ouverture,
créativité,
imagination,
audace,
analyse,
répartie culture web,
connaissance en droit de l’image…
Les compétences du community manager :
veille,
humour,
neutralité,
réactivité,
rédactionnel,
patience et ouverture,
connaissance des codes du web,
création de lien…
Les compétences du protecteur d’e-réputation :
intégrité,
réactivité,
écoute,
networking,
connaissance des e-laws,
écoute,
veille …

Les animateurs :

-Stéphane Riot, fondateur de NoveTerra, facilitateur de transition vers des business models innovants, coauteur de « Vive la corévolution ! pour une société collaborative »
-Sandie Renard, formatrice consultante en web marketing en école de commerce, chargée de projet "numérique et formation" pour Ouest Talents.
-Vincent Rostaing, fondateur et dirigeant de Le Cairn4IT, et organisateur de HackTheHR du web2day.




Photos

Rennes


Paris


Nantes






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Restitutions des ateliers 1 - Codes relationnels 2.0 et entreprise

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Atelier 2
Quel impact de la dématérialisation de la relation éducative pour les acteurs et usagers de l’Ecole ?
Ateliers portés par : Julien Llanas à Paris, avec la contribution de 14 participants, Etienne Billet à Rennes, avec la contribution de 7 participants, Estelle Prusker-Deneuville à Nantes, avec la contribution de 3 participants

Synthèse

Modèles économiques… Géographie de l’éducation… « Le lieu physique de la salle de cours est dépassé »

La dématérialisation de la relation éducative fait apparaître de nouvelles opportunités économiques : les MOOC (Massive Open Online Courses. Exemples de MOOCs : Coursera, Udacity, edX ), lancés aux Etats-Unis dans les années 2000, sont des plateformes où sont mis en ligne des cours et exercices de niveau universitaire fonctionnant selon des modèles économiques variables. La plupart sont accessibles depuis le monde entier, et certains rassemblent des centaines de milliers de personnes.

La géographie de l’éducation est reconfigurée, et les écoles et lieux d’apprentissage sont désormais multiples : « le lieu physique de la salle de cours est dépassé ». Cette évolution demande aussi aux acteurs de l’éducation de repenser le temps : le « blended learning » est un apprentissage mixte présentiel / distantiel où le temps passé en salle de classe n’est plus significatif de l’implication de l’élève.

Mais le changement le plus important auquel se confronte la communauté éducative reste avant tout d’ordre culturel : «Voici des jeunes gens auxquels nous prétendons donner un enseignement au sein de cadres datant d’un âge qu’ils ne reconnaissent plus » (Michel Serres, né en 1930, philosophe auteur de "Petite Poucette". Pour Michel Serres, « un nouveau monde est en train d'apparaître» avec le numérique.)

Impatience… Intuition… Multitâche… Accès à l’information… « Le cours magistral est mort »

L’enfant qui interrompt désormais l’adulte pour exprimer son propre avis a trouvé une nouvelle place dans la société. Si on observe chez les jeunes une certaine impatience et un manque grandissant de concentration dans la durée, d’autres compétences apparaissent et demandent à être prises en compte, comme celle de l’intuition face à un dispositif digital dès le plus jeune âge ou encore la capacité à gérer de multiples tâches de front. Certains s’inquiètent de ce nouveau cadre où l’immédiateté est reine, et militent pour un «slow apprentissage ». Mais plus fondamentalement, c’est tout un nouveau système de valeur qui rend le système éducatif classique obsolète. L’accès immédiat à l’information, la vie en réseau, et la priorité au collaboratif chers au digital natives s’opposent au cours magistral comme « transmission frontale à un groupe passif d’un savoir standardisé », et à un système d’évaluation individuel où l’élève reste seul propriétaire d’un exercice. Si le système éducatif classique exige de l’élève qu’il comble ses lacunes dans les disciplines où il est le plus faible, la densité et la richesse de savoirs apportés par le numérique impliquent selon les jeunes de chercher à accroître des compétences ou des expertises saillantes.

Innover… S’adapter… Partager l’information… Hiérarchiser… « Un professeur organisateur de connaissances »

Pour toutes ces raisons, « le cours magistral est mort ». Les changements de valeurs induits par le numérique poussent le corps enseignant à innover et à redéfinir la place du professeur. L’enseignant qui ne gère plus les sources du savoir se voit désacralisé et devient « organisateur de connaissances », « tuteur », « manager », « coach », « guide » ou « augmenteur de savoir ». A l’heure où l’élève peut compter sur internet pour accéder à la connaissance, l’enseignant se doit d’apporter une « offre de service » supplémentaire au jeune. Le professeur d’aujourd’hui propose ainsi une formation plus vivante et humaine que celle apportée par un MOOC, en cherchant à faire de son élève un acteur plutôt qu’un consommateur.

L’éducation qui s’adapte au numérique devient plus collaborative : la relation professeur-élève en résulte plus équilibrée en termes de partage d’information. En admettant qu’il ne sait pas tout sur tout, le professeur accepte de se confronter au « fact checking » (vérification par les élèves de ses dires sur internet) et en fait une opportunité en termes de pédagogie : il peut par exemple nommer un élève responsable de la rectification d’une page wikipedia. Une autre forme « d’interaction intelligente » avec les élèves est d’engager ou de poursuivre les échanges de façon ludique via une page facebook dédiée au cours, ou via twitter.

Loin de remettre en cause les compétences de l’enseignant, les élèves attendent de lui qu’il leur apprenne à connecter, organiser et hiérarchiser des informations foisonnantes et de qualité inégale. Le professeur apprend ainsi aux élèves à maitriser des notions complexes et à comprendre au-delà de la surface des choses, comme c’est le cas lorsque nous surfons seul sur internet. Les enjeux spécifiques au web 2.0 peuvent faire l’objet d’enseignements spécifiques par le professeur, qui peut par exemple concevoir un cours dédié à la veille et à la recherche sur internet, ou sur la sécurité et les bonnes pratiques à respecter sur les forums et réseaux sociaux. Enfin, l’enseignant conserve un rôle d’éducation au sens large de l’enfant et l’aide par exemple à maîtriser les codes relationnels de l’école dès le plus jeune âge, sans que cela ne soit perturbé par le numérique.

Comme cela a été le cas lors de l’introduction de la télévision à l’école dans les années 1960, la diffusion du numérique demande aux professeurs de se réinterroger sur ce qu’est apprendre, et de repenser à leurs rôles et responsabilités dans l’éducation. Afin de ne pas perdre de vue ce qu’ils apportent dans la démarche d’apprentissage, les dispositifs numériques doivent être bien maîtrisés et toujours rester de simples outils, si séduisants soient-ils. Cette assimilation est chronophage, et le professeur peut parfois se sentir débordé par la profusion de nouvelles ressources numériques à sa disposition. Certains outils permettent toutefois un net gain de temps, comme c’est le cas pour le cahier de texte du professeur, qui est désormais numérique pour 40% des enseignants. Sa dématérialisation permet de faciliter la relation de l’enseignant avec les parents, qui eux aussi doivent s’adapter progressivement à ces nouveaux paramètres de « l’e-éducation ».

Mind Map « La dématérialisation de la relation éducative » à partir des ateliers de Paris, Rennes et Nantes




Les animateurs :

-Julien Llanas, expert en éducation numérique,
-Etienne Billet, directeur de l'innovation chez un éditeur de logiciel et intervenant externe à ESC Rennes,
-Estelle Prusker-Deneuville, responsable des enseignements médias à SciencesCom, Audencia Group.




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Restitutions des ateliers 2 - Education

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Atelier 3
Tous connectés. Tous en réseau. Comment le numérique bouleverse notre rapport aux autres et à la société ?
Atelier porté par Nathan Stern à Paris, avec la contribution de 15 participants.

Synthèse

Introduction

Lors de la conception du réseau social Peuplade en mai 2003, Nathan Stern a dû faire face à la méfiance des premiers membres qui n’acceptaient pas que leurs prénoms soient officiellement affichés sur le net. Cette menace que représentait l’autre s’est transformée au fil des années en une opportunité pour la plupart des internautes. Le web 2.0 est aujourd’hui avant tout l’occasion de belles découvertes, parfois dans un climat d’incertitude, les règles du jeu restant souvent à définir.
A l’heure où chaque nouvelle plateforme créée sur le web 2.0 permet à de nouveaux types de liens de voir le jour, quels en sont les principaux paramètres ?

Des liens « actifs »… des liens « désactivés »

Si certains liens sont très actifs, d’autres sont « désactivés » : nous souhaitons conserver parmi nos contacts certaines personnes qui ont auparavant compté pour nous (amis, amoureux…), sans pour autant rester en lien avec eux. C’est ainsi qu’un des participants a souhaité fermer son compte facebook plutôt que supprimer ses ex compagnes de sa liste d’amis sur demande de son épouse. Certains liens disparus dans la vie réelle sont réactivés grâce au web 2.0, et font ressurgir des pans entiers de notre vie. Une participante a ainsi renoué avec son identité d’étudiante lorsqu’elle a repris contact avec ses amis de l’époque.

Des liens « intenses »… des liens « accidentels »

Ces liens sont marqués par une intensité variable : si nous échangeons quotidiennement avec certains contacts, d’autres relations avec nos contacts sont extrêmement ténues, voire inexistantes. Ces « liens faibles » quasiment accidentels sont préservés car ils pourront être activés un jour. Certains liens sont intenses, mais contre notre volonté : il s’agit des contacts qui s’acharnent à nous relancer, à commenter nos publications… sans que nous sachions comment nous en défaire.

Des « degrés d’affectivation » multiples : des amis proches aux « contacts rémanents » en passant par le « formol »

Certains de nos contacts sont des amis proches ou des membres de notre famille. D’autres sont d’anciens amis ou collègues avec qui nous souhaitons rester en contact, sans pour autant interagir avec eux : nous les conservons « au formol ». Nous « ajoutons » aussi certaines personnes dont nous avons croisé le chemin un jour : ce sont des contacts « rémanents » dont nous gardons la trace des années plus tard. C’est ainsi qu’un des participants est resté en contact avec un photographe auquel il avait demandé de faire un portrait de sa fille lors d’un voyage. La conversation s’est poursuivie à la suite de l’envoi de la photo par le photographe. Nous demandons même parfois à certaines personnes de rester en contact alors même que nous ne les avons jamais rencontrées, simplement pour leur manifester notre intérêt ou pour se créer une « histoire partagée » avant une future rencontre.

Des « niveaux de confiance » variables

La mise en ligne de publications à notre sujet par un tiers a quelque chose d’ « agressif ». Nous n’accordons pas le même degré de confiance à tous nos contacts dans ce domaine : si on sait de certains qu’ils sont respectueux de notre image et de notre vie privée, d’autres éprouvent moins de scrupules à nous tagguer sur une photo peu flatteuse…. Et pourtant, sur internet, la plupart des publications, même au sujet de notre propre trajectoire, ne sont pas neutres : nous impliquons souvent les autres, sans toujours en mesurer les conséquences. C’est l’exemple de l’amie d’une des participantes qui a passé une soirée à fuir les appareils photos car elle avait refusé de se rendre à une autre fête et ne voulait pas se retrouver dans l’embarras.

Des « relations basées sur la personne »… d’autres sur le « contenu » : les « medias », « inspirateurs » ou « partenaires d’intérêt »

Les réseaux sociaux type twitter font apparaître de nouveaux types de relations qui s’attachent en premier lieu au contenu plutôt qu’à la personne qui les publie. Nous « suivons » et retweetons les personnes qui diffusent des contenus qui nous intéressent ou nous inspirent. Ce type de relation initiée par un partage de contenus peut déboucher sur une relation « basée sur la personne » avec le temps ou à la suite d’une rencontre «IRL » (« In Real Life », par opposition au monde virtuel).

Les usages du web 2.0 : êtes-vous « informateur », « observateur», « exhibitionniste» ou « hors radar » ?

Nous jouons tous des rôles différents sur les réseaux sociaux. Certains osent une prise de parole publique en jouant un rôle d’informateur, mais une grande majorité se contente d’une place plus discrète d’observateur. Les réseaux sociaux sont pour celle-ci un moyen de s’informer ou d’avoir des nouvelles de ses contacts.
Cette posture d’observateur suscite l’amertume de certains internautes en situation de quasi addiction, qui ne peuvent s’empêcher de se comparer sans prise de recul à des contacts qui s’affichent systématiquement sous leur plus beau jour. Une exposition au contraire totalement désinhibée sur les réseaux sociaux avoisine parfois l’exhibitionnisme et provoque un sentiment d’intrusion chez les usagers.
Enfin, on pense aussi à certains réfractaires ou figures familiales non touchées par le web 2.0 : les gens n’ayant pas même une adresse mail sont pour certains « hors radars », plus difficiles d’accès.

Si toutes ces relations sont marquées par une infinité de paramètres, celles-ci sont bien réelles, bien que médiatisées par des outils : les relations purement virtuelles n’ont pas été mentionnées par les participants. Même les codes relationnels propres aux sites de rencontre évoluent en ce sens : le passage à la rencontre « IRL » se fait de plus en plus rapidement pour éviter les mauvaises surprises. Notre image, même soigneusement maîtrisée, correspond elle aussi à une « réalité augmentée » par rapport à celle que nous pourrions renvoyer lors d’une première rencontre physique. Le décloisonnement que provoque le web 2.0 entraîne l’intégration de plusieurs facettes de notre personnalité : vie privée, vie professionnelle, goûts musicaux, engagement associatif… permettant ainsi la composition d’une identité numérique de plus en plus riche.

L'animateur :

-Nathan Stern, pionnier du web social, initiateur de Peuplade.fr et Voisin-Age.fr, cofondateur de Common Good Factory.




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Paris






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Restitutions de l'atelier 3 - Tous connectés

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Atelier 4
Communautés digitales : quels impacts sur les relations entre une institution et son public ?
Atelier porté par Catherine Seys et Mathias Ahrens à Paris, avec la contribution de 7 participants

Synthèse

La communauté n’est pas un réseau social

Le mot de communauté est de plus en plus présent, mais cette notion est souvent galvaudée. Il s’agit d’abord de bien faire la distinction entre une communauté et un réseau social. On peut considérer le réseau social comme une « représentation graphique des liens deux à deux entre les individus ». On se trouve en présence d’une communauté lorsque sont respectés trois piliers fondateurs : un intérêt et des valeurs partagés, la présence d’une infrastructure d’accueil à la communauté, qu’elle soit off line ou online, et le respect de protocoles et de normes régissant les relations entre les membres. De manière générale, la communauté existe seulement si elle s’appuie sur une conscience d’exister à la fois collective et individuelle chez les participants. Elle se constitue la plupart du temps spontanément : « une communauté ne se décrète pas ». Contrairement aux idées reçues, et à la différence des communautés, les réseaux sociaux ne servent pas la diversité : selon un phénomène d’homophilie, nos contacts les plus proches sont ceux qui nous ressemblent le plus.

On distingue quatre types de communautés : les communautés de fantaisie (jeux vidéo), les communautés de pratiques (Doctissimo – femmes enceintes), les communautés de transaction (Airbnb) et celles construites autour de situations traumatisantes (catastrophes).

Contrairement à la communauté off line où il est difficile de dépasser les normes sociales dans lesquelles on évolue, la communauté digitale donne aux utilisateurs la liberté de se créer une nouvelle identité. Le langage codé et les pseudonymes utilisés par les membres permettent de masquer genres et origines sociales : c’est le concept de third place.

Niveau d’engagement et codes relationnels associés

La densité et la qualité des interactions varient d’une communauté à l’autre. Si l’on reprend l’exemple des communautés de joueurs, les communautés marquées par le plus fort niveau d’engagement sont les MMORPG (jeux de rôle en ligne massivement multi-joueurs) : la participation et l’implication des joueurs sont très élevées. Un joueur de World of Warcraft y consacre environ vingt heures par semaine : l’engagement émotionnel est donc très fort. Deux éléments caractérisent les codes relationnels propres à ces communautés : le langage est codé, et les échanges sont parfois agressifs. Les nouveaux joueurs doivent souvent se soumettre à des formes de « rites initiatiques » pour pouvoir rejoindre ces communautés, afin notamment de prouver leur implication. Le community manager tient compte de ces spécificités dans ces échanges avec la communauté. Il adopte un ton similaire à celui des joueurs pour s’exprimer, et vise la plus grande transparence auprès des communautés, en privilégiant une approche aussi individualisée que possible grâce à l’appui sur les leaders d’opinion (ou community architects).

Les jeux dits « casuals » (jeux facebook…) s’adressant à des joueurs moins expérimentés sont en revanche caractérisés par un niveau d’engagement très faible. Les joueurs interagissent de façon mécanique et prédéfinie. Ces derniers reçoivent les informations du community manager sur un mode « top down », contrairement aux joueurs de MMORPG qui se chargent au contraire de faire remonter leurs demandes et suggestions au community manager.

Quels impacts sur les relations entre l’institution et son public ?

L’existence de communautés, qu’elles soient off line ou online, modifie les codes relationnels entre les institutions (Universités, entreprises, etc.) et leurs publics ( Etudiants, consommateurs, etc.) :
- De nouvelles interactions apparaissent, qu’elles soient initiées par les institutions (pages Facebook ou Twitter) ou par les communautés qui tendent à définir elles-mêmes les sujets abordés. Le ton adopté dans ces nouvelles interactions est ainsi souvent guidé par celui adopté par les communautés elles-mêmes, et donc à la fois moins formel que celui de la communication institutionnelle, et plus personnalisé en fonction des membres de la communauté qu’elles impliquent.
- Les communautés prennent parfois en charge tout ou partie de rôles habituellement endossés par les institutions : résolution de problèmes, explications de produits, etc.

L’existence de communautés digitales donne lieu à certaines libertés. Elle permet ainsi l’émergence d’une nouvelle égalité des droits à se faire entendre et à voir son projet se réaliser. Lorsque sont fixées au préalable des thématiques et des règles de fonctionnement, les barrières tombent et les relations deviennent plus transverses. Les communautés de salariés sont une illustration de ce principe : à une question précise posée par un salarié auprès de la communauté, quiconque ayant un point de vue peut répondre, indépendamment de toute hiérarchie.
La relation avec les communautés permet également de communiquer auprès de cibles plus larges que via une stratégie de communication institutionnelle classique. C’est ainsi que le Women’s Forum touche non seulement les femmes participant à l’événement mais aussi en grande majorité les femmes qui s’intéressent aux thématiques abordées.
L’appui sur les communautés digitales permet enfin à l’institution de bâtir des interactions plus personnalisées, en s’appuyant sur les leaders d’opinion pour diffuser les informations transmises. Ces nouvelles relations privilégiées peuvent être un véritable atout. L’enjeu pour les institutions est donc de profiter de l’existence de communautés au sein de leurs publics pour mieux identifier leurs attentes et leurs besoins, et créer des liens et un attachement plus étroit avec eux.

Les contraintes qui accompagnent ces libertés sont avant tout des contraintes de sélection : il est difficile de garder ses repères dans la « mer de données » que représentent les communautés. Il s’agit notamment de savoir repérer les bons relais pour ancrer la relation, et de s’attacher à des contenus qui donnent du sens, tout en maîtrisant leur mise en valeur.

Les animateurs :

-Catherine Seys, Strategic Innovation Lab Manager chez Ubisoft.
-Mathias Ahrens, Community Manager chez Ubisoft.




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Restitutions de l'atelier 4 - Les communautés, le cas du jeu vidéo

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