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Focus 10/12/2019

Amazon : la fin de la lune de miel

L'âge d'or d'Amazon sera-t-il bientôt derrière elle ? crédit Stock Catalogue en CC, via Flickr.
Depuis sa création en 1994, Amazon a connu une croissance ininterrompue, loin du regard des législateur et dans l’approbation générale. Mais le vent est en train de tourner : les articles dérangeants pour la firme se multiplient dans les grands médias, des enquêtes anti-trust sont en cours et l’opposition grandit dans la société civile. Ce qui a fait le succès d’Amazon serait-il en train de signer sa chute ?

Créée en 1994 par Jeff Bezos, Amazon connaît depuis vingt-cinq ans une croissance spectaculaire. Elle représente entre 40 et 50% de la vente en ligne aux Etats-Unis et a livré, l’année dernière, plus de 10 milliards de colis dans le monde — plus qu’il n’existe d’habitants sur Terre. Depuis ses débuts, Amazon a mené une politique de développement agressive, réinvestissant constamment ses profits pour investir dans de nouveaux produits et de nouvelles branches d’activités. Pour le New Yorker, « son obsession pour le développement en a fait l’équivalent dans le monde des affaires d’un colonisateur, qui envahit brutalement de nouvelles industries en soumettant à sa loi de nombreuses entreprises moins importantes. » Amazon est aujourd’hui l’entreprise la plus chèrement côtée en Bourse du monde – et l’institution à laquelle, après l’armée, les Américains font le plus confiance.

Mais à quel prix ? L’entreprise est-elle devenue trop grande et trop puissante, et abuse-t-elle de sa position dominante sur le marché ? Comment le modèle de consommation en ligne ultra-rapide qu’elle offre à ses clients affecte-t-elle le travail de ses employés ? Quel est le coût pour la société des activités de cette entreprise qui excelle en optimisation fiscale et a encore payé 0 dollars d’impôts sur les sociétés aux Etats-Unis l’an dernier ?

Diversification et imbrication des activités


Le nom Amazon continue d'évoquer de grands entrepôts et des colis, symboles de la vente en ligne qui a fait son succès. Les opérations de vente à travers le monde impliquent une logistique titanesque, entre les entrepôts, qui gèrent stocks, commandes et inventaires, toute la logistique du transport à travers le monde, ainsi que les relations avec les vendeurs, les clients et les intermédiaires.
Mais il y a longtemps qu'Amazon ne se résume plus à la vente. Depuis 2006, la filière Amazon Web Services (AWS) offre des services de cloud-computing et d’infrastructure technique, utilisée par énormément d’entreprises et d’institutions, de Netflix à la CIA. AWS rapporte aujourd’hui presque la moitié des profits d’Amazon (42%). S’ajoutent divers produits et services : la liseuse Kindle et les services associés, des lecteurs de streaming vidéo (Fire TV), la production de films et de série avec Amazon Studios, la plateforme de micro-travail Mechanical Turk, des enceintes connectées (Echo), des vêtements (Amazon Textile)...

La stratégie d’Amazon consiste à imbriquer autant que possible ces différentes activités. Le New Yorker résume ainsi le raisonnement qui a présidé à la création de Fire TV : « Si Amazon commercialise une solution de streaming, elle pourra collecter plus de données sur les séries que regardent les gens ; avec ces données, elle pourra se lancer avec profit dans la production de films et de séries télé en premium ; si ceux-ci sont gratuits pour les membres du service Prime, les consommateurs payant 99 dollars par an pour recevoir des colis en deux jours, plus de gens vont s’abonner à Prime, si plus de gens s’abonnent à Prime, cela donnera à Amazon l’avantage dans les négociations avec UPS et FedEx (deux services de livraison, ndlr), et si la livraison coûte moins cher, Amazon fera plus de profits sur les ventes de son site. »

Une pénétration sans précédent dans la vie quotidienne américaine


En conséquence « Amazon peut aujourd’hui pénétrer la vie quotidienne des Américains comme jamais aucune entreprise auparavant », écrit le journaliste du New York Times Scott Shane, qui a étudié l’étendue d’Amazon et de ses services à Baltimore.
Dans cette ville côtière du Maryland, la plupart des commerçants de la ville vendent en ligne leurs produits sur Amazon, en passant par ses Fulfillment Centers qui gèrent les stocks, les inventaires et les livraisons moyennant commissions. Beaucoup sont aussi clients, à titre personnel, comme beaucoup de leurs concitoyens. Amazon a installé deux entrepôts sur les lieux d’anciennes usines emblématiques d’un autre âge industriel (General Motors et une entreprise productrice d’acier). Amazon opère aussi sa propre flotte d’avions depuis l’aéroport de Baltimore.
Mais ce n’est pas tout. Des laboratoires de recherche postent des offres de micro-emploi sur la plateforme Mechanical Turk. Les joueurs des équipes de football américain de la ville sont équipés de puces pour qu’AWS et les dirigeants du club puissent collecter des données sur leurs performances et les analyser. Dans un quartier où la criminalité est élevée, un pasteur équipe des maisons de caméras de vidéosurveillance Ring. Une entreprise de construction de bâtiments de logements ayant pignon sur rue et de gros contrats urbains est en partenariat avec Amazon Echo. Les bibliothèques publiques sont pleines de livres audio produits par Audible, une filiale d’Amazon et les lecteurs peuvent consulter les critiques des livres postées sur le site Goodreads…

Amazon détruit-il des emplois ?


Quel est l’impact de l’entreprise sur les communautés où elle arrive ? Amazon se targue d’amener des emplois et des richesses, et nombre de villes se battent pour attirer l’entreprise, à coût de déductions fiscales et de subventions publiques. Pourtant, un nombre croissant d’enquêtes interrogent les bénéfices réels de l’arrivée de l’entreprise. Un rapport produit par une coalition d’associations de travailleurs et syndicats , qui étudie l'impact d'Amazon dans la région de Los Angeles, estime que « Amazon est aujourd’hui une des principales forces qui transforment les communautés où elle implante ses opérations logistiques et où vivent ses employés. Elle restructure des industries, détruit les emplois dans la vente en boutique bien réelles, et les remplace par des emplois dans ses entrepôts et en livraison ». A Baltimore, l'entreprise emploie dans ses entrepôts bien moins d'employés qu'il n'y avait d'ouvriers à l'époque des usines précédentes, et elle expérimente déjà avec des entrepôts entièrement robotisés.
Cependant, les chiffres et les relations de causalité sont difficiles à établir fermement, rappelle le New York Times, qui cite autant un artisan qui déclare qu’il n’aurait jamais pu survivre à la crise de 2008 sans les nouveaux marchés auxquels il a accédé via Amazon, qu’un commerçant poussé à mettre la clé sous la porte par l’essor de la vente en ligne.

Des cadres dopés à la performance et des employés pressurés en bas de chaîne


Amazon encourage une culture de la performance et de l’économie. Les Quatorze Principes du Leadership créés par Bezos valorisent la performance, la frugalité, l’économie et le service client. Là où Google et Facebook dorlotent leurs employés à coup de snacks et de repas gratuits, Amazon n’offre que des bananes et du café. Les cadres sont incités à voler en classe économie et les nouveaux bureaux équipés de bureaux construits en matériaux de récup. Tout le monde est encouragé à s’investir, ne pas compter ses heures, innover et garder l’œil sur ses performances. Plusieurs cadres interrogés dans l’enquête du New Yorker louent ce climat intense et compétitif, auquel ils attribuent la réussite de l’entreprise (même si, reconnaissent-ils, il peut être difficile pour les femmes ayant des enfants). Mais cette culture d'entreprise se traduit par des méthodes de management brutales en bas de l’échelle, dans les entrepôts où le travail est pénible, stressant et sous-payé.

A Baltimore, dans les entrepôts, les journées durent dix heures. Le travail est physique et éreintant et l’accent constamment mis sur les chiffres et les indicateurs de performance. Les employés sont équipés de scanners qui égrènent les secondes : en moyenne, ils doivent en attraper un toutes les huit secondes. Les pauses sont rares et limitées, les blessures et la fatigue courantes, mais rarement prises en compte par des managers sous pression pour tenir les objectifs chiffrés. « Dans cet entrepôt comme partout ailleurs à Amazonland, ce sont les données le patron », écrit le New York Times. Pour ce « nouveau travail à la chaîne », les employés ne gagnent que la moitié du salaire perçu par les ouvriers syndiqués des usines qu’Amazon a remplacées. Amazon décourage activement l’organisation collective des travailleurs, par des techniques allant de l’intimidation à la suppression de postes. L’entreprise se défend en rappelant qu’elle a augmenté le salaire horaire de ses employés, supérieur au salaire minimum. Amazon ne fait pas dans l’empathie : les employés qui ne tiennent pas les cadences reçoivent des avertissements générés automatiquement, puis des avis de licenciements.

Les risques de la précarisation du travail


Pour faire partir les produits des entrepôts, Amazon a besoin d’une armada de chauffeurs et de livreurs. Elle réduit ses collaborations avec UPS et FedEx et développe depuis plusieurs années ses propres moyens de livraison, en faisan largement appel à des entreprises sous-traitantes, qui embauchent à leur tour des conducteurs. Via l’application Flex, elle propose aussi à des particuliers de faire des livraisons avec leurs propres véhicules.
Amazon priorise la rapidité des livraisons, argument commercial central et déterminant dans la lutte qui l’oppose au géant de la distribution Wal-Mart. Le magazine d’investigation en ligne Pro Publica a étudié les conséquences de ces livraisons ultra-rapides. « En créant son réseau de sous-traitants, Amazon a profondément changé les perspectives professionnelles et la formation des livreurs, et transformé ce qui était autrefois un emploi stable et protégé par des syndicats forts en un job temporaire. » Là où UPS investit beaucoup dans la formation de ses chauffeurs, entraînés à éviter des obstacles sur la route, le service Flex propose des vidéos à regarder sur son téléphone. Selon Pro Publica, Amazon n’impose pas de consignes de sécurité fermes à ces sous-traitants. Pressurées par la politique du chiffre et pris dans une spirale d’enchère à la baisse sur les coûts, ces entreprises auxquelles Amazon délègue une partie du transport poussent les chauffeurs à aller au plus vite, parfois au mépris des consignes de sécurité. Et lorsqu’ils causent des accidents, Amazon refuse d’endosser la responsabilité. Alors même que l’entreprise dirige de près les chauffeurs, peut les virer ou diriger leur itinéraire, elle estime en cas de problème n’être qu’une plateforme dont les chauffeurs sont clients.

Écologie, infrastructures, aides sociales : les coûts cachés


Ceci pousse plusieurs voix à interroger le coût réel d’Amazon et de son modèle. Un rapport émanant d’une coalition d’organisations de défenseurs du travail dans la région de Los Angeles, non loin de la Silicon Valley, et intitulé « Trop gros pour gouverner » tente de l’estimer.
https://economicrt.org/wp-content/uploads/2019/11/Too-Big-to-Govern.pdLe rapport pointe que les coûts d’Amazon pèsent majoritairement sur les travailleurs et les communautés les plus pauvres : ce sont là qu’Amazon installe ses entrepôts et recrute les employés qui y travailleront. Les clients et les employés les mieux payés (ceux qui travaillent dans les branches média ou dans le développement) vivent, eux, sur les côtes.
Le premier coût social caché d’Amazon est celui des aides sociales : parmi les employés d’Amazon dans la zone étudiée, 41 % vivent sous le seuil de pauvreté, ou juste au-dessus. Même ceux qui travaillent 40 heures par semaine, toutes les semaines de l’année (deux-tiers des employés), ne gagnent pas le salaire nécessaire pour faire vivre une famille de 4 personnes, dont deux adultes qui travaillent. Deux tiers des travailleurs d’Amazon (62%) utilisent les aides sociales pour survivre, principalement les services de santé gratuits et les aides alimentaires.
Le transport a aussi des coûts pour l’infrastructure (usure de la chaussée, embouteillages, risques d’accidents, émissions de CO2, bruit...), pour lesquels Amazon ne paie pas de compensation, mais aussi des coûts écologiques. Les camions émettent des gaz à effet de serre et des substances polluantes, qui affectent les plus vulnérables : les routes entre les ports et les entrepôts traversent des communautés pauvres, avec des conséquences sur la qualité de l’air et la santé de leurs habitants.

L’appel à la législation


Pendant longtemps, Amazon a ignoré les critiques. Mais l’ambiance a changé. « Les gens sont inquiets — on se retrouve soudain dans le viseur », confie au New Yorker un cadre venant de quitter l’entreprise. En interne, beaucoup trouvent les critiques injustes. «L’économie est dure aujourd’hui pour les gens qui ne sont pas allés à la fac. On ne peut pas fonctionner à la philanthropie, mais on fait de notre mieux pour ces emplois peu qualifiés», déclare un cadre dans le même article, tandis qu’un autre pointe : « On fait ce qu’on peut. Mais au bout du compte, il n’y a que le gouvernement qui puisse vraiment régler le problème : en changeant la façon dont marche l’économie. »
De façon plus inquiétante pour la firme, une série d’enquêtes sont en cours pour interroger la position d’Amazon sur le marché et déterminer si l’entreprise enfreint les lois anti-trust. Au niveau européen, une enquête a été ouverte sous la direction de la commissaire européenne à la concurrence Margrete Vestager, pour savoir si Amazon utilise des données produites par des producteurs indépendants utilisant la plateforme pour faire la promotion de ses propres produits, ou pour créer des imitations.
Aux Etats-Unis, le département de la Justice et la Federal Trade Commission enquêtent sur la possible position monopolistique de l’entreprise, et les conflits d’intérêts qui peuvent surgir quand, dans les termes d’un législateur interrogé par le New Yorker, une entreprise « contrôle les pipelines tout en vendant du pétrole. Si votre entreprise est sur les deux fronts, vous allez structurer votre marché d’une façon qui va vous profiter, et vous allez utiliser les données de ceux qui utilisent votre plateforme pour votre propre bénéfice. » En réaction, Amazon a encore augmenté ses dépenses de lobbying en 2019 : c'est, parmi les GAFA, l'entreprise qui dépense le plus en lobbying.
Un collectif d'une trentaine d'organisations opposées à Amazon et nommée Athena s'est récemment créée pour informer le public et pousser les instances législatives à agir. Ces efforts sont soutenus par plusieurs richissimes fondations (Rockefeller, Hewlett, Open Society du milliardaire George Soros).

« Amazon nous met en conflit avec nous-mêmes »


Les critiques visant Amazon ont ceci de particulier qu'elles touchent au cœur des contradictions de l’expérience consumériste contemporaine. « Si vous êtes un consommateur, Amazon est le service parfait pour maximiser l’efficacité de trouver ce que vous voulez, le plus vite et le moins cher possible. Mais en réalité, la plupart d’entre nous ne sommes pas seulement des consommateurs. Nous sommes aussi des producteurs, des fabricants, des employés, ou des habitants de villes où les commerces ferment parce qu’ils ne sont pas de taille à faire face à Amazon. D’une certaine façon, Amazon nous met en conflit avec nous-mêmes. », résume le juriste américain Tim Wu.
Ou comme le dit à Pro Publica le frère d’une femme tuée par un chauffeur livrant des colis Amazon : « Je pense que toute personne qui essaie de réfléchir à Amazon se sent très partagée. C’est sûr que c’est super d’être livré en deux jours sans payer de supplément. Ce côté-là des choses, ça reste très impressionnant. Mais l’idée qu’ils esquivent toute responsabilité est perturbante. (...) Cette technologie est merveilleusement pratique — mais elle a un coût, un coût humain. »

La fin d’une époque


Pendant longtemps, la croissance exponentielle des entreprises de la Silicon Valley a été encouragée et applaudie sans modération. Mais de même qu’une part grandissante de la population s'inquiète des effets nocifs de l'économie de l'attention, une part croissante des médias et des régulateurs se penche sur les effets sociaux négatifs de ces grandes entreprises. Il semble qu’une certaine époque soit terminée : celle de l’adulation sans partage des génies de la Silicon Valley, d’une éthique reposant sur la performance sans limite et ignorant le coût pour les employés les moins qualifiés, d’une croissance illimitée qui ne s’accompagne pas de contrepartie sociales, qu’il s’agisse de conditions de travail équitables ou d’impôts versés à l’État.


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