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Actualités 21/12/2018

Les "transition techs" : start-up de l’écologie du quotidien

Dans un aquarium rempli d’eau qui simule en modèle réduit une fusion nucléaire, cette
œuvre (Fleur de Lys , 2009) met en scène la beauté troublante du champignon de fumée
d’une centrale nucléaire, devenu fluorescent. Elle a été créée par le duo d’artistes HEHE ,
qui interroge les besoins « énergivores » de notre société en dévoilant ses paradoxes
sociaux, industriels et écologiques. Pourrait-elle susciter une prise de conscience ?
© HEHE.

Ils s’appellent WAG, Cliiink ou Plume Labs. Ils ne se connaissent pas tous, mais leur éclosion dans le monde des start-up esquisse un nouveau mouvement, encore balbutiant. L’enjeu de ces acteurs : transformer les comportements et aider à adopter des habitudes plus « vertes ». Au fil de leurs recherches, les chercheurs du laboratoire de sciences sociales d’Orange les ont baptisées « transition techs ».

« C’est une arme de transition massive », affirme le directeur du WWF France, Pascal Canfin, à propos de l’application lancée par son ONG : WAG (We Act For Good) . Pour devenir un expert des bons comportements à adopter au quotidien, l’utilisateur de cette appli se retrouve chaque jour face à des défis concrets : mieux manger, diminuer ses déchets, les trier, faire les meilleurs choix de transport, etc. Depuis quelques années, de nombreux sites et applications se posent ainsi en véritables « assistants personnels de transition écologique ». C’est ainsi que se présente 90jours , l’application créée en 2015 par Elliot Lepers sur le même principe que WAG, d’un défi à tenir par jour. L’idée ne semble pas révolutionnaire, mais elle introduit une nouvelle façon d’utiliser le numérique au profit de la préservation de l’environnement.

Jusqu’à l’apparition de ces entreprises, les avantages des nouvelles technologies en matière d’environnement étaient essentiellement envisagés d’un point de vue technique. Création de moteurs électriques, installation de capteurs pour optimiser les systèmes d’éclairages ou de distribution d’énergie, ou encore utilisation du big data pour analyser les évolutions du climat, ce qu’on appelle les green tech peuvent en effet apporter beaucoup à la transition écologique. « Si vous avez des doutes, allez interroger Elon Musk », dit non sans humour Andrée-Lise Méthot, fondatrice d’un des premiers fonds d'investissement dans le secteur des technologies propres, Cycle Capital Management. Mais ces innovations-là agissent uniquement sur l’amélioration des installations, pour une production plus respectueuse de l’environnement.

Les applications telles que WAG sont d’un autre genre. Elles entendent orienter voire changer les comportements des individus eux-mêmes, leurs habitudes au quotidien. Les civic techs, comme on les a appelées, start-up de la transition numérique s’emparant des enjeux de démocratie, avaient fait le buzz entre fin 2016 et début 2017, en amont des élections présidentielles en France. Les jeunes entreprises qui cherchent à nous rendre écologiquement plus responsables se réclament elles aussi d’une mission d’intérêt général : sont-elles aujourd’hui l’équivalent vert des civic techs ?

Un mouvement en construction, des horizons partagés


Plateformes d’échanges de bonnes pratiques (Tinkuy ), capteurs de pollution pour être tenu informé en temps réel de la qualité de l’air (Plume Labs ), annuaires du « mieux consommer » (Le Marché Citoyen ), ces nouveaux types de start-up dessinent une constellation que les chercheurs du laboratoire de sciences sociales d’Orange ont baptisé les transition techs. Le credo qu’elles partagent : l’usage du numérique pour la réussite de la transition environnementale. Il ne s’agit pas de consommation collaborative, c’est-à-dire des systèmes pouvant avoir des effets indirects positifs sur l’environnement, comme le covoiturage. Les outils et dispositifs des transition techs sont spécifiquement conçus pour que la transition écologique devienne une réalité dans nos comportements au jour le jour. Avec des propositions très diverses : WAG et 90 jours utilisent des défis quotidiens ; Le Marché Citoyen veut devenir l’annuaire géolocalisé de la consommation « responsable et solidaire » ; d’autres, comme Koom ou WeeAkt cherchent à mobiliser tous les acteurs, citoyens, entreprises et collectivités locales autour de défis collectifs.

Difficile de cerner exactement ces transition tech. Pollution, déchets, achats, toutes ne s’attaquent pas aux mêmes thématiques. Elles n’utilisent pas non plus les mêmes technologies. Mettre en place un réseau de capteurs ne demande pas le même travail que le développement d’un site web ou d’une base de données. Malgré cela, elles s’inscrivent dans une dynamique commune à laquelle elles contribuent à différents degrés. Soit en informant les citoyens, soit en les incitant activement à changer leurs comportements, soit en leur permettant de s’organiser collectivement. Exemple ? Les citoyens équipés d’un capteur Plume Labs reçoivent des informations en direct sur les niveaux de pollutions de l’air qui les entoure. Smart Citizen , un projet en open source initialement financé grâce au crowdfunding sur le thème de la pollution également, va un peu plus loin. En commandant un capteur, tout le monde peut devenir acteur d’une cartographie open source des taux de pollution en temps réel. Smart Citizen invite pour sa part scientifiques et pouvoirs publics à s’emparer de cette base de données mondiale pour créer des modèles d’évolution climatiques ou évaluer l’impact de nouvelles réglementations.

Beaucoup de ces initiatives fonctionnent comme des « compteurs verts » : les applications rendent tangibles les petits gestes du quotidien, donc le civisme de chacun. En stimulant l’information, en poussant les utilisateurs au changement, en leur donnant les outils pour faire bouger les choses autour d’eux, ces acteurs espèrent engendrer un effet d’auto-entrainement, des dynamiques collectives pour des communautés devenant plus actives. Si ces initiatives peuvent paraître au premier regard anodines voire futiles, leurs résultats sont parfois surprenants. Dans chaque ville où les collectivités ont décidé d’installer le capteur Cliiink sur leurs containers de tri sélectif, quelques dizaines de citoyens sont devenus de véritables « micro-collecteurs », récupérant dans leur entourage les déchets non triés pour s’en charger. Compter les déchets recyclés et recevoir en conséquence des récompenses sous forme de bons d’achats semblent les motiver. Autre exemple : Koom a convaincu 2000 personnes de recycler leur vieux téléphone en l’envoyant à l’entreprise sociale les Ateliers du Bocage. Résultat : ils ont permis non seulement d’économiser 49% des ressources nécessaires à la fabrication de 2000 portables neufs, mais aussi de maintenir deux emplois pour des personnes en insertion. L’évaluation de l’impact des actions menées n’est pas toujours aussi simple. Mais la grande force de ces applications tient à la satisfaction principale offerte à ses utilisateurs : la reconnaissance. « On permet de rendre visible l’invisible, finalement. Parce qu’il y a beaucoup de gens qui agissent, mais ce n’est pas su », explique un des membres de Koom.

L’écologie simple, positive, pragmatique ?


« Je ne suis pas un écologiste de malade », confie un porteur de WeeAkt aux chercheurs d’Orange, « mais j’aime bien l’idée de faire quelque chose qui a des valeurs ». De fait, la plupart de ces initiatives se montent sans lien avec le mouvement associatif écologique. En dépit de leurs différences, les transition techs partagent en effet une vision critique, voire hostile vis-à-vis des initiatives militantes. Celles-ci seraient, dans l’esprit des entrepreneurs, démodées, culpabilisantes et anxiogènes, en plus d’être incapables de se financer par leurs propres moyens. Au contraire, leur démarche concrétise une écologie positive et pragmatique, loin de la dénonciation et des revendications. Une écologie des petits gestes verts, simples et accessibles. « C’est insupportable d’être toujours en réaction, en contestation, et c’est pareil avec l’écologie. Donc qu’est-ce qu’on peut faire sans attendre ? Comment est-ce qu’on peut déjà œuvrer pour du positif, parce que c’est à ça qu’on aspire », traduit le fondateur de 90jours. Les transition tech défendent toutes un discours « de bon sens » selon lequel « les petits ruisseaux font les grandes rivières ».

Elles veulent montrer à leurs utilisateurs qu’ils peuvent agir à leur échelle sans attendre, mais aussi récompenser ceux qui s’engagent. Cliiink, avec ses bons d’achats, met ainsi en avant la possibilité de « mettre du beurre dans les épinards », et Plume Labs communique auprès des coureurs, pour leur permettre d’ajuster leurs trajets selon les relevés de pollution. « Pas d’angélisme », argumentent-ils : pour atteindre le grand public, il faut donner des motivations aux gens. Cette vision pragmatique de l’engagement écologique tranche avec celle des groupes militants. Ceux-ci critiquent d’ailleurs en retour l’infantilisation, l’individualisme et les incohérences de ces start-up « vertes ». Leur démarche soulève en effet pas mal de questions, induites dans le travail des chercheurs les ayant étudiées. Si les relevés de pollutions effectués par Plume Labs ne servent aux utilisateurs qu’à adapter le trajet de leur jogging, est-ce vraiment si utile à la transition environnementale ? Lorsque Koom incite ses utilisateurs, appelés « koomers » à passer aux e-relevés, compte tenu de la facture énergétique générée par l’activité numérique, est-ce réellement au final plus écologique que le papier ?

L’intérêt général n’est pas vendeur


Ni actrices de l’économie sociale et solidaire, ni start-up comme les autres, ces entreprises cherchent une troisième voie – difficulté déjà éprouvée par les civic techs dans le domaine de la participation démocratique. Une voie qui mêle agilité numérique, efficacité financière et finalité environnementale. Difficile équilibre, surtout pour ce qui est du mariage entre environnement et rentabilité. D’où la nécessité de se montrer vigilantes dans le choix de leurs partenaires et de leurs clients. Le Marché Citoyen a par exemple été fortement critiqué par certains utilisateurs pour recenser les magasins Naturalia, appartenant au groupe Monoprix. Il en va de même pour les actions menées ou les rétributions accordées aux utilisateurs. Que les points gagnés en recyclant avec Cliiink permettent de gagner des repas dans des chaînes de fast-food n’est pas passé inaperçu auprès des utilisateurs. D’un autre côté, les investisseurs se montrent souvent frileux à l’égard de ce type d’initiatives dont ils anticipent peu de retombées financières. Contrairement à pas mal de green techs, courtisées par les entreprises et les pouvoirs publics, les transition techs n’ont pas de brevets à faire valoir, ni d’évènements collectifs dédiés à leur promotion.

Il faut pourtant bien trouver un modèle économique. Là où toutes les initiatives se rejoignent, c’est dans le choix d’un statut entrepreneurial classique. Elles auraient pu faire le choix d’un statut d’organisation de l’économie sociale et solidaire (ESS), de type coopératif ou associatif. Pour tenter d’atteindre l’équilibre financier, toutes les pistes sont explorées. Certaines sont rapidement écartées. Aucune start-up ne dispose par exemple d’une masse critique d’utilisateurs, suffisante pour miser uniquement sur l’audience. Les transition techs qui le peuvent comptent plutôt sur la vente de leurs objets connectés aux particuliers. Les autres, et c’est d’ailleurs la principale source de revenus de ces start-up, s’orientent vers le B2B. Koom par exemple, qui veut engager tous les acteurs de la vie publique dans la réalisation d’objectifs positifs pour l’environnement, vend son logiciel comme une marque blanche aux entreprises et aux collectivités locales. Dernière option : la valorisation de données. Si toutes excluent la vente des données personnelles de leurs utilisateurs (il faudrait leur consentement), elles s’autorisent en revanche la vente de données agrégées à l’échelle d’un quartier, ou d’une ville (conseils pour l’implantation de magasins par exemple). Mais actuellement, les transition techs sont encore très fragiles. Selon l’étude menée par les Orange Labs sur cent-vingt dispositifs du genre, leur taux de mortalité est élevé, les effectifs sont restreints et la période de travail non rémunérée se révèle bien plus longue que celles des start-up « traditionnelles ».

Deux transitions qui ne se rencontrent pas


Cette nouvelle approche de l’écologie montre que le numérique offre de nouveaux moyens pour le partage de connaissances, afin de stimuler la responsabilité individuelle, et permettre la participation de tout un chacun, éléments jugés essentiels à la réalisation de la transition écologique. Les start-up de transition tech en donnent un aperçu. Mais elles semblent parfois un peu superficielles. Peuvent-elles vraiment jouer un rôle dans la transition écologique ? Elles sont encore loin de former un réel mouvement capable de générer une dynamique globale. Les startuppers eux-mêmes ne montrent aucune volonté de se rassembler ou d’agir en concertation. Ils se connaissent mal et se rencontrent peu. Ce qui peut être regrettable : affirmer une identité collective pourrait attirer à la fois plus d’utilisateurs et plus d’investisseurs.

Et si c’était à tous les acteurs de la société de travailler à la réussite de ces projets ? Pour les chercheurs qui animent le programme « Transition » de l’Institut du Développement Durable et des Relations Internationales (IDDRI) et de la Fondation Internet Nouvelle Génération (FING), c’est une évidence. L’alliance entre le numérique et l’écologie est porteuse d’opportunités « aussi compliquées qu’exaltantes » écrivent-ils. Pour les faire advenir, « les collectivités locales ont un rôle essentiel à jouer », précise ce groupe de recherche. Tout à leur enthousiasme, les acteurs des transition techs ne pensent pas toujours à l'ensemble des conséquences sociales, positives ou négatives de leurs innovations, qu'ils n'ont d'ailleurs pas les moyens de mesurer. Il faudrait donc que les acteurs publics entament une démarche proactive, qui autoriserait les essais à petite échelle, soutiendrait les projets d’intérêt général comme les technologies open source et tenteraient d’anticiper les impacts positifs et négatifs de ces innovations. Ces nouvelles technologies n’engendreront des cycles vertueux que si elles s’inscrivent dans un écosystème où tous les acteurs, entreprises, citoyens, pouvoirs publics et membres de l’ESS, agissent en collaboration et créent ensemble de nouvelles formes de gouvernance et de partenariat.


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