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Actualités 23/01/2019

Comment les "transition techs" entendent-elles agir sur les comportements ?

En 2016 et 2017, la start-up britannique Plume Labs s’est fait connaître en équipant de
capteurs de pollution les pigeons de Londres. Avec un double objectif : établir grâce aux
volatiles une cartographie de la pollution de l’air dans la ville, et alerter ainsi les citoyens
sur cet enjeu. © DigitasLBI.
De multiples dispositifs numériques – applications, bases de données, capteurs, etc. – visent à inciter les individus à adopter des comportements durables. Comme les acteurs publics, les « startuppers » se basent pour cela sur l’idée d’un consommateur rationnel, qui, une fois bien informé, modifierait ses actions dans le sens de l’intérêt général. Pourtant, les sciences économiques et sociales invitent, pour plus d’efficacité, à changer de paradigme.

« Partagez vos actions positives », enjoint WeeAkt . « L’appli qui vous aide à changer le monde, un défi à la fois », promet quant à elle la startup 90jours. « Devenez un acteur actif et responsable de la société de demain », propose Cliiink , spécialisé dans le recyclage du verre. Depuis quelques années se multiplient les applications numériques au service de la transition écologique, toutes adeptes de la logique « des petits gestes verts », dans la lignée de l’action publique. En effet, depuis les années 1990, pour répondre à l’urgence écologique, l’État français construit « un programme de gouvernement visant à mobiliser le citoyen », comme l’explique le chercheur en sciences politique Yannick Rumpala . L’universitaire cite par exemple la campagne de 2006 du ministère de l’Écologie et du Développement durable, au slogan évocateur : « Il n’y a pas de petits gestes quand on est 60 millions à les faire. »

Si l’État n’a guère investi le champ de l’innovation numérique pour encourager et accompagner cette multitude de « petits gestes », certains acteurs privés – comme ceux cités plus haut – se sont saisis de la question. Ils ne jouent pas sur le registre du sacrifice, ni d’ailleurs sur celui du militantisme écologique. Les chercheurs du laboratoire de sciences sociales d’Orange ayant travaillé sur la question les appellent les « transition techs ». Ce qualificatif regroupe des projets utilisant aussi bien des applications numériques, des bases de données, comme le site collaboratif qui décrypte les étiquettes Open food facts , que des capteurs, des réseaux sociaux, des compteurs d’affichage de la consommation électrique, etc.

Le « pragmatisme positif » des transition techs


Leurs fondateurs entendent marier engagement environnemental et secteur marchand. Ils ne se décrivent pas comme des militants, bien au contraire. Sur le site web de Plume Labs , par exemple, ce n’est pas l’écologie, mais la santé qui est mise en avant. Et pour « éviter la pollution de l’air au quotidien », son équipe a littéralement créé des Pigeons air Patrol : des oiseaux sillonnant des villes équipés de GPS et de capteurs pour mesurer les niveaux d'ozone, de dioxyde d'azote et de composés organiques volatils. Plutôt que de compter sur une hypothétique fibre écologique de leurs utilisateurs, les startuppers adhèrent à une logique de « bon sens » et proposent des technologies accessibles à tous. « Leur anthropologie spontanée du public visé dépeint des personnes à leur image, des semblables à qui il manque un petit coup de pouce pour qu’ils fassent plus attention aux impacts environnementaux de leurs pratiques courantes », note ainsi la chercheuse Anne-Sylvie Pharabod. Elle cite le fondateur de Cliiink : « On a une conscience éco-citoyenne, mais un comportement ego-citoyen. » Le but, pour ces entrepreneurs, est de réduire le value action gap, soit l’écart entre les valeurs exprimées par les individus et leurs actions concrètes. « Pour rendre indolores les efforts individuels des utilisateurs, les innovateurs commencent par en minimiser trois dimensions : la dépense de temps, la surcharge cognitive et le coût financier », résument les chercheurs.

Si les transition techs sont encore globalement fragiles économiquement, certaines peuvent se targuer d’avoir une audience conséquente : l’application 90jours , qui se présente comme « un assistant personnel de transition écolo », revendique par exemple 566 259 téléchargements.

Cependant, qu’elles soient lancées par des acteurs publics ou privés, les technologies concernées semblent avoir un impact limité sur les changements effectifs et durables du comportement des utilisateurs. Déjà, en 2015, le Washington Post publiait un article sobrement intitulé : « Why 50 million smart meters still haven’t fixed America’s energy habits » , soit en français « Pourquoi 50 millions de compteurs intelligents n’ont toujours pas amélioré les habitudes énergétiques des Américains ». La sociologue Yolande Strengers s’est penchée sur l’impact de l’installation de compteurs rendant visible la consommation d’eau et d’électricité au sein du foyer dans une enquête auprès de 28 foyers australiens. Après avoir rappelé que la plupart des études observent une baisse de dépense énergétique comprise en 0 et 15%, elle résume : « Il paraît clair que pour réduire leur consommation d’énergie de plus que de 10%, les utilisateurs ont besoin de quelque chose en plus pour les motiver et les impliquer qu’un simple feedback en kWh ou en coût ». Nombreux sont les chercheurs qui, dans leurs travaux de sciences sociales ou économiques, ont tenté de trouver voire de définir ce « quelque chose en plus ».

L’économie comportementale, une « révolution scientifique » ?


Les créateurs de transition techs semblent prendre l’utilisateur qu’ils visent comme un individu rationnel, qui calculerait le ratio coût - bénéfice de ses actions. Un individu proche de celui qu’une certaine science économique qualifie d’homo œconomicus . Car leurs outils reposent sur la supposition, plus ou moins explicite, qu’il est possible de changer les comportements des individus consommateurs en modifiant leur contexte : en fournissant une meilleure information, en créant de l’incitation sociale, etc. L’objectif de Cliiink, par exemple, est d’améliorer le recyclage du verre par le suivi individuel, à l’aide de capteurs, et l’encouragement des comportements de recyclage – notamment via des rétributions financières. « Les notifications inscrivent le geste vert dans l’agenda de l’utilisateur et l’encouragent à continuer », complète la chercheuse Anne-Sylvie Pharabod.

La principale évolution de ce modèle d’agent économique rationnel, peut-être à même de nous aider à trouver ce « petit quelque chose en plus » pour motiver l’action, est à chercher du côté de l’économie comportementale, fortement prisée ces dernières années. Un article paru dans la Vie des idées , intitulé "Comportement correct exigé", annonce : « Ses promoteurs la présentent d’abord comme une “révolution scientifique” visant à substituer à la figure de l’homo œconomicus animé par une rationalité parfaite, celle, plus réaliste, de l’homme de la rue dont les nombreux “biais de rationalité” pourraient être mis au jour grâce à des expériences de laboratoire. » Désireux d’en finir avec cet « idiot rationnel » ou ce « demeuré social » tel qu’est qualifié dès 1993 l’homo œconomicus par l’économiste Amartya Sen, les adeptes de l’économie comportementale ont effectivement à cœur de souligner que l’être humain n’agit pas toujours rationnellement. Il est soumis à des habitudes, à des normes sociales… bref, à de nombreux biais cognitifs et comportementaux comme l’ont décrit dès les années 1970 Daniel Kahneman et Amos Tversky – psychologues couronnés d’ailleurs d’un prix Nobel d’économie en 2002.

Les « nudges verts » pour changer les comportements en douceur


Parmi les biais étudiés, on peut citer celui du cadrage : la décision d’un individu dépendrait notamment de la façon dont les options lui sont présentées. Ou le biais d’aversion pour la perte : un individu attacherait émotionnellement plus d'importance à une perte qu'à un gain du même montant. Au-delà du calcul rationnel, ces biais seraient autant de leviers potentiels pour inciter l’individu à opérer des choix allant dans le sens de l’intérêt général. Par exemple, on peut utiliser le biais qui consiste à systématiquement choisir les options par défaut pour amener les consommateur à opter pour des offres d’énergies « vertes ». On appelle ces leviers des « nudges », en français des coups de pouce. Ces dispositifs d’aide à la prise de décision se voulant malins, simples à mettre en place et peu coûteux, ont suscité un engouement rapide. Ils se sont développés dans le monde politique, comme en témoignent la « Behavioural Insights Team » du gouvernement de David Cameron (2010) ou la « nudge unit » de Barack Obama (2013). Et ils ont touchés le grand public : les principaux théoriciens de cette pensée, l’économiste Richard Thaler et le juriste Cass Sunstein, ont publié Nudge , un livre devenu best seller, Richard Thaler a même obtenu, lui aussi, un prix Nobel d’économie en 2017.

« On détourne l’attention des engagements et des responsabilités politiques »


Cette perspective est qualifiée par les deux auteurs de Nudge de « paternalisme libertarien », car elle vise à modifier « l’architecture des choix » des individus en douceur, sans leur imposer quoi que ce soit. Perspective autant alléchante qu’inquiétante, sur les plans éthique et politique. « On détourne l’attention des engagements et des responsabilités politiques portés par les gouvernements et les organisations collectives », résument les auteurs de l’article Comportement correct exigé, critiques de ce « monitoring constant des comportements ».

Le chercheur Evgeny Morozov – connu pour son livre au titre évocateur L’aberration du solutionnisme technologique – assure : « La fascination croissante pour le potentiel de l’énergie intelligente est un [...] exemple spectaculaire de [l’] informationalisation à l’œuvre : réduite à des applis, des thermostats intelligents et autres compteurs intelligents, l’énergie se voit découplée du vaste complexe de réseaux politiques et économiques qui président à sa production, et présentée uniquement comme un problème d’information, soluble par les sempiternelles boucles de rétroaction ». Et de citer Yolande Strengers, qui dans son livre Smart Energy Technologies in Everyday Life, évoque des consommateurs fantasmés, qui seraient comme « orientés données, avides d’information, experts en technologie », tandis que l’apport de données serait « le seul moyen par lequel [ils sont] censés fonctionner et évoluer ».

« La plupart des gestes que l’on souhaite rendre durables sont le fait d’habitudes, de routines »


Cette « économicisation » des pratiques sociales, pensée par les politiques publiques comme par les acteurs privés, soulève en effet des critiques, notamment chez les adeptes de la théorie des pratiques. « Les pratiques et consommation d’énergie, de nourriture, de recyclage sont contraintes par les rythmes sociaux, les normes de bien-être, les équipements et infrastructures existantes », résument Jean-Samuel Beuscart, Valérie Peugeot et Anne-Sylvie Pharabod dans Gouverner numériquement les conduites. « En les rationalisant, [on oublie] que la plupart des gestes que l’on souhaite rendre durables sont le fait d’habitudes, de routines, et de dispositions non-réflexives. » Comment agir sur la consommation d’eau des ménages sans prendre en compte la norme sociale, datant des années 1950, selon laquelle il faut se doucher une fois par jour ? Comment agir sur la consommation électrique quand celle-ci est dictée par des comportements routiniers, perçus comme inéluctables et auxquels on ne pense jamais tant ils sont assimilés à des réflexes ? C’est ce que décrit Yolande Strengers dans son étude de cas de foyers australiens dotés de compteurs. L’un.e des interviewé.e.s conclut : « Ca peut être chouette de savoir que le toaster c’est ça [en terme de consommation énergétique], et la bouilloire ça, mais je ne sais pas ce que je suis censée en faire… Me faire un thé froid ? »

Selon cette dernière, les compteurs et autres « smart techs » reposent sur l’idée qu’il existerait dans le foyer une sorte de « Resource Man » : un homme, au singulier et au masculin qui serait le grand gestionnaire (conscient) des dépenses de la famille et sur lequel il serait envisageable d’agir via la raison, des incitations et autres leviers de type « nudge ». « Les stratégies pensées pour Resource Man négligent, quasi entièrement, tout simplement ce que les gens font dans leurs maisons. On ne voit pas les dynamiques domestiques quotidiennes mises en œuvre pour préparer les repas ; se laver le corps, le linge, et les maisons ; et celles pour rendre un espace confortable et mettre les gens à l’aise. Nombre d’entre elles sont encore majoritairement assurées par des femmes », ajoute Yolande Strengers. C’est pourquoi elle conseille aux designers de compteurs écologiques de s’écarter d’un discours centré sur l’optimisation et la lutte contre le gaspillage et de ne plus considérer les ménages ou la société comme un agrégat d’individus. Il s’agirait plutôt de se concentrer sur les pratiques et les interactions quotidiennes.

Les travaux de l’universitaire australienne n’invalident pas l’intérêt des "in house display" (des dispositifs permettant de rendre visible sa consommation). Cependant, comme en concluent les chercheurs Jean-Samuel Beuscart et Jean-Marc Josset, il semblerait bien que « les démarches de transformations des conduites ne sont réellement efficaces que lorsqu’elles combinent les trois dimensions, en travaillant à la fois sur les représentations, les habitudes concrètes et l’infrastructure ».


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