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Et si... ? 30/04/2018

Et si Facebook devenait payant ?

Comme l’indique leur site officiel : lourde et précoce, la race des moutons Ile-de-France (jusqu’à 150kg) est sélectionnée depuis 1840 près de Paris à partir de croisements entre des brebis de race mérinos de Rambouillet et de béliers importés d'Angleterre. Le mouton Ile-de-France exprime tout son potentiel dans des systèmes d’élevage en bergerie, avec des agnelages d’automne. L’excellente vitesse de croissance des agneaux en fait un candidat idéal pour boucherie et à des fins de reproduction. Sa laine, fine et onctueuse produit un suint beurré très recherché.
Les récentes déconvenues du grand réseau social tout bleu et de son fondateur Mark Zuckerberg - plutôt vert devant les sénateurs américains - ont remis sur le devant de la scène le modèle publicitaire sur lequel reposent nombre de services internet. Si l'avenir de Facebook semble solide, nous n'en n'avons pas moins tous senti ce petit frisson nous parcourir : et si tout devait s'arrêter ? Et si le dorénavant « troisième pays du monde » (en nombre d’habitants) réclamait maintenant sa dîme pour conserver sa place dans le concert des nations... et dans nos smartphones ? Petites réflexions à l’occasion de la conférence annuelle de Facebook dédiée aux développeurs , à San José ces 1er et 2 mai 2018.

La vidéo de Mark Zuckerberg informant le Sénat américain du modèle publicitaire de la plupart des services internet a probablement fait le tour du monde. Au cours de cet entretien de plusieurs heures, le très sérieux Sénateur Orrin Hatch (R-UT) questionne le jeune milliardaire : « comment soutenez-vous un business model dans lequel les utilisateurs ne paient pas pour votre service ? », et Mark, impassible, de répondre : « Sénateur, grâce à la publicité ». La tragédie dans ce fragment de conversation tient moins au manque de culture numérique des vieux singes du capitole qu’à leur incapacité à relier cette innocente question au scandale en cours : l’affaire Cambridge Analytica , du nom de l’entreprise qui a récupéré sans leur consentement les données personnelles de 87 millions d’utilisateurs de Facebook avec l’objectif d’influencer leur vote. Et pour cause : le fameux modèle gratuit qui sous-tend l’immense majorité des services en ligne (le « péché originel de l'Internet », nous dit Vincent Glad ) ne pouvait qu’accoucher de ces tsunamis de la data.

Dans la tourmente du fâcheux événement, Facebook est littéralement « cornerisé », dans sa propre maison et sur les (autres) réseaux. De nombreux internautes en appellent à supprimer son compte à grand renfort du hashtag #DeleteFacebook. Ils sont suivis par quelques personnalités comme Elon Musk et plus récemment en France, l’entrepreneur Tristan Nitot. Pendant ce temps, toujours chez l’Oncle Sam, une étude Tech.pinion signale que 15% des utilisateurs seraient prêts à déserter le réseau et qu’il n’y aurait rien à faire pour les en dissuader.

Mais Facebook n’a pas encore jeté l’éponge, l’entreprise se porte même très bien. En revanche, le public a tressauté à l’idée de subir les conséquences d’un revirement stratégique. En effet, si l’architecture du réseau est intrinsèquement vouée à bafouer la vie privée de ses utilisateurs, ne pourrait-on pas simplement le rendre payant et ainsi s’éviter les écueils du passé ? C’est ce qu’a suggéré la numéro 2 de l’entreprise, Sheryl Sandberg , en déclarant sur la chaîne de télévision NBC : « If you want an ad-free Facebook you're going to have to pay for It. » Et comme sur internet les fantasmes vont bon train, beaucoup se sont imaginé ce que cela donnerait en réalité.

Jouons un peu : un premier forfait gratuit vous offrirait la possibilité de conserver votre version actuelle de Facebook, moyennant l’usage de vos données personnelles à des fins publicitaires comme c’est le cas actuellement. Ce forfait pourrait concerner tous ceux qui n’ont pas les moyens ni l’envie d’acheter (ou de racheter) leur vie privée. Seconde cible de cette version gratuite : les millions d’utilisateurs qui n’accèdent au Web que par Facebook (pensons par exemple à internet.org).

Le fun commencerait avec le forfait « basic » à 4,99 euros par mois. Il donnerait la possibilité de commenter ou d’afficher un statut tout en protégeant ses données personnelles. Mais il ouvrirait aussi l’accès à la « boutique », que Facebook définit comme « un onglet que vous pouvez ajouter à la Page de votre entreprise pour vous permettre de répertorier les produits que vous vendez et d’entrer en relation avec davantage de clients sur Facebook ».

Enfin, le forfait gold ouvrirait quant à lui l’accès à l’ensemble des fonctionnalités actuelles pour 9,99 euros par mois. Il autoriserait un contrôle renforcé du contenu exposé dans la timeline (exemple : ne plus afficher que des contenus de droite, ou de gauche), ou encore cette égotique fonction qui consiste à savoir « qui a vu mon profil ». Il serait bien sûr un excellent protecteur de vos données personnelles, vous permettant pourquoi pas d’en vendre certaines au plus offrant. Un tel prix de 9,99 euros – absolument hypothétique – serait basé sur l’ARPU (le revenu par utilisateur) du réseau, qui culmine aujourd’hui à 5,53 dollars (si l’on lisse les fortes disparités entre pays).

Cette hypothèse des trois forfaits induit plusieurs réflexions. D’une part, ça n’est qu’une hypothèse, comme l’a précisé la direction de Facebook suite aux propos de Sheryl Sandberg. Ensuite, et pour le cas français, il est peu probable que l’idée soit suivie par les utilisateurs. Faites le test autour de vous, et vous constaterez combien de vos amis seraient prêts à payer pour rester sur le réseau. La plupart refuseraient de monnayer cette abstraction qu’est la vie privée, et poursuivraient probablement avec la version gratuite : statu quo. Les autres en profiteraient probablement pour quitter définitivement le réseau et en finir pour de bon avec les déprimantes photos de vacances de leurs « amis ». Le risque pour Facebook : un effet réseau inversé (l’effet réseau est le phénomène par lequel l’utilité réelle d’une technique dépend de la quantité de ses utilisateurs). Corolaire : combien de vos amis devraient quitter le réseau pour vous amener à le quitter également ? La réponse dépend aussi des alternatives : « Oui, mais on se retrouve où ? »...

Le risque d’une forte fuite des utilisateurs n’est pas négligeable. Les récents travaux de Dominique Cardon nous rappellent en effet à quel point les audiences de Facebook sont morcelées : 17% des possesseurs d’un compte n’y font pas grand chose, tandis que 8% ne s’en servent que pour des conversations de groupe. Dans cette perspective, Facebook a effectivement des concurrents (comme WhatsApp, dommage c’est encore Facebook), même si Mark Zuckerberg a eu toutes les peines à les nommer devant les sénateurs américains. Il apparaît que Facebook exerce pour beaucoup une sorte de monopole radical : un espace dont on se passerait bien, mais où l’on se rend par obligation, « parce que les autres y sont ». Le départ d’un certain nombre d’internautes pourrait dès lors générer un effet boule de neige. L’un dans l’autre, pas sûr que Zuckerberg s’y retrouve financièrement, à faire payer certains de ses forfaits, tant le modèle actuel est rentable.

Enfin, il ne serait pas illégitime de retourner la question : si payer pour Facebook revient à payer pour sa vie privée, alors c’est que l’entreprise fricote avec le cadre légal et se permet d’en faire commerce – notamment avec la mise en place du Règlement général européen sur la protection des données (RGPD) le 25 mai. De ce point de vue, difficile de justifier la coexistence d’une version gratuite et d’une version payante sans souffrir d’une puissante dissonance juridique et morale. Ce changement de modèle pourrait bien faire oublier que le temps passé sur Facebook n’est pas qu’un temps dédié à la publicité : c’est aussi un temps destiné à nourrir des algorithmes et autres intelligences artificielles. Une bonne partie de la recherche en machine learning se fait maintenant dans Facebook grâce à nos données sans pour autant que celles-ci soient utilisées pour nous cibler commercialement. En un mot, quand nous sommes sur Facebook, nous travaillons pour Facebook. Ce digital labor, cher au sociologue Antonio Casilli, a le grand mérite de prendre à revers cette histoire de monétisation : et si… c’était à Facebook de nous payer ? La forme de cette rémunération est sujette à de nombreux débats : de la « patrimonialisation » de ses données personnelles qui permettrait à chacun de revendre « librement » sa vie privée , en passant par le revenu universel.

Bref, dans un sens ou dans l’autre, « it’s complicated ». Certains iront jusqu’à plébisciter la transformation de l’entreprise en coopérative (on peut toujours rêver), voire sa nationalisation . Dans ce dernier cas, il faudrait préalablement convenir du fait que Facebook mérite cette assignation en service public (au moins délégué), ce qui est loin d’être évident. Y aurait-il dans sa substantifique moelle une vocation véritablement sociale (« building a global community », selon son fondateur) ? Franchement, si c’était le cas, Facebook ne serait plus Facebook. Revenons sur terre, la première question à nous poser est sans doute celle-ci : pourquoi les gens passent autant de temps sur Facebook tout en sachant que ce n’est pas vraiment une organisation philanthropique ? Pas sûr que la réponse ait un prix.


Les commentaires

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Régis Vansnick
Régis Vansnick 13/05/2018 16:07:28

Les utilisateurs ne sont pas vraiment conscients des implications de la récolte et de l'usage de leurs datas. Je ne crois pas à une hémorragie des utilisateurs mais plutôt à une érosion parce que les gens se lassent de Facebook et il n'est pas dit que les nouvelles générations auront le même engouement que leurs prédécesseurs.

Moris Philippe
Moris Philippe 02/05/2018 12:48:41

Hm , merci pour ce joli article ) Facebook snap tout les data's avec des outils tiers

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