La consommation collaborative

Les détracteurs de la consommation de masse à l’occidentale ont toujours peiné à faire entendre leur voix. Depuis sa diffusion au début des années soixante, et malgré les critiques, un demi-siècle s’est écoulé sans changement majeur. Seuls les objets de désirs se sont en partie déplacés – moins d’alimentation et d’habillement, plus de communication, de transports et de loisirs. Les dépenses individuelles de masse structurent toujours notre économie et orientent nos représentations sociales.

Les années 2010 marquent-elle le début d’une inflexion majeure ?


L’hyperconsommation semble soumise à des coups de boutoir venus de trois horizons. Les deux premiers sont bien identifiés et d’ordre macro sociétal : la question écologique d’abord, liée à l’incompatibilité de nos modes de développement avec une préservation des ressources finies de la planète ; la question économique ensuite : le taux de croissance élevé qui a caractérisé la période courant de la fin de la Seconde Guerre mondiale au dernier quart du 20e siècle, apparaît comme une parenthèse dans l’histoire de l’humanité et oblige désormais les pays à s’imaginer un futur en situation de croissance atone durable.

Changer le monde en consommant ?


Mais le troisième horizon de rupture vient de l’intérieur-même du monde de la consommation et a pour nom la consommation collaborative. En quoi diffère-t-elle de nos habitudes antérieures ? S’appuyant sur des plateformes numériques qui organisent la mise en relation et les transactions, marchandes ou non, entre des individus, la consommation collaborative remet en cause le schéma traditionnel de l’offre et de la demande. En effet, l’individu peut se trouver tour à tour du côté de la production d’un bien ou d’un service et du côté de sa consommation. Propriétaire d’un jardin, un particulier peut décider de l’ouvrir gracieusement à des voisins à la main verte pour venir y cultiver un potager. Et le lendemain louer une voiture à un autre particulier pour aller passer le week-end en Bretagne.

Ces transactions horizontales, de particulier à particulier, sont aux dires de ses promoteurs, des réponses partielles aux interpellations écologique et économique précitées. En partageant des ressources matérielles plutôt qu’en en faisant l’acquisition, les individus résisteraient à l’obsolescence programmée des objets, adopteraient des modes de consommation plus doux, plus conviviaux, tout en leur permettant de dépenser moins ou de générer des revenus additionnels indispensables en période d’économie amorphe. Elle serait aussi l’occasion pour les nostalgiques de dessiner les contours d’une version 2.0 de nos modes de vie antérieurs : l’époque des solidarités de proximité, des autoproductions maraîchères, des convivialités associées aux actes d’achat de la vie quotidienne.

La consommation collaborative écartelée


Difficile aujourd’hui de mettre à distance ces promesses tant le tableau semble brouillé à tous points de vue. Côté offre, la narration du partage horizontal tend à éclipser le rôle des plateformes d’intermédiation. Elles ont pour point commun – comme tous les acteurs économiques qui innovent avec le numérique – de bousculer des acteurs historiques. Si jusqu’ici c’était plutôt le monde de l’immatériel (musique, cinéma, édition) qui devait réinventer ses modèles économiques face aux nouveaux entrants numériques, ce sont désormais des acteurs du secteur des services utilisant des ressources matérielles qui sont sur la sellette : taxis (avec l’arrivée d’Uber et Lift), hôtellerie (avec AirBnB), transports ferroviaire (avec BlablaCar), location de voiture (avec Drivy ou Ouicar)…

Les conséquences de ce double processus de désintermédiation / réintermédiation sont au cœur de controverses qui font rage. Nous en citerons trois. La première porte sur les intentions de ces acteurs : s’agit-il de start-ups du numérique parmi d’autres, qui cherchent à devenir « the next big one » et qui demain, à l’image des GAFAT (Google, Amazon, Facebook, Apple, Twitter), pratiqueront l’optimisation fiscale et/ou la revente de données personnelles pour augmenter leur rentabilité ? Ou bien s’agit-il véritablement d’une nouvelle sorte d’entreprises qui aurait trouvé une conciliation entre profitabilité et économie sociale et solidaire ? La seconde controverse porte sur la narration du ralentissement de la consommation : loin d’inviter les individus à consommer avec parcimonie, la consommation collaborative serait, au mieux, une source de déplacement des consommations – ce que je ne dépense pas en hôtel en allant chez AirBnB, je le dépense en restaurants et souvenirs – au pire, une invitation à une consommation accélérée, par un système d’achat/revente intensif sur des sites comme LeBonCoin ou Videdressing. La troisième est d’ordre macro-économique : en mettant les individus à contribution dans la coproduction de biens et de services, ne remplace-t-on pas l’emploi par une forme de travail informel, non reconnu, et non protégé ? N’est-on pas structurellement en train de détruire l’emploi salarié ? Ou bien au contraire encourage-t-on les individus à être plus autonomes, entreprenants, créatifs ?

Les interrogations se renforcent quand on observe le phénomène du côté des usagers de ces services. Les premières études montrent un enchevêtrement de motivations : si la volonté de « consommer malin » ou de générer un revenu d’appoint domine largement, la plupart des individus n’en sont pas moins sincèrement sensibles aux autres dimensions de la consommation collaborative, qu’il s’agisse de bénéficier de nouvelles sociabilités ou de consommer sur un mode plus durable.

Le numérique, comme toujours, ne produit rien par lui-même mais nous oblige à questionner nos pratiques individuelles et collectives. On le voit, la consommation collaborative est au milieu du gué : réponse partielle à un modèle de développement en bout de course ou nouvel avatar d’un capitalisme informationnel ? L’histoire le dira.


Consommation Collaborative - intro Valérie Peugeot par digitalsocietyforum


Consommation collaborative : Valérie Peugeot par digitalsocietyforum


Consommation collaborative : Anne-Sophie Novel par digitalsocietyforum


Consommation collaborative : Sophie Dubuisson... par digitalsocietyforum


Consommation collaborative : Benoit Sineau par digitalsocietyforum


Les commentaires

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Blancard Maxime
Blancard Maxime 13/04/2015 22:28:05

Je vous invite à venir découvrir le webzine l'Econolab sur le thème des startups de l'économie collaborative : http://leconolab.com/

Marie-Alix Demolins
Marie-Alix Demolins 16/03/2015 11:28:43

Bonjour Thierry,
La restitution de l'atelier collaboratif "la conso en mode co" du 11 février est désormais en ligne. Vous pouvez la consulter ici : http://digital-society-forum.orange.com/fr/les-rencontres/446-restitution_atelier_paris__la_conso_en_mode_co

Thierry Joulin
Thierry Joulin 11/02/2015 20:15:53

Valérie,ne pouvant me connecter de Chine sur l' atelier Consommation Collaborative du 11/02/15 et ce depuis 19h ( heure Paris), serait-il possible de retrouver un compte rendu des échanges, s'il vous plait ? merci aussi pour vos informations nourries sur le sujet.

Thierry Joulin
Thierry Joulin 11/02/2015 19:20:35

l Economie Numerique a change nos habitudes de consommations et notre relation aux services et produits achetes .Mais qu en est-il des personnes encores non connectees et comment l information ou les informations pour les services de cette nouvelle consommation collaborative pourront leur parvenir sans creer encore des disparites sociales et economiques ? p.s : Bla Bla car est un service deja engage dans cette economie collaborative pour le covoiturage mais non pour les service ferroviaires !

Thierry Joulin
Thierry Joulin 11/02/2015 19:07:44

merci Serge pour toutes ces infos et contacts...

Serge Mouton
Serge Mouton 05/01/2015 15:01:48

A lire aussi l'entretien de Jeremy Rifkin datant de septembre 2014 sur Télérama à l'occasion de la publication de son livre :
La Nouvelle Société du coût marginal zéro

beaucoup d'implications inintéressantes sur les « communaux collaboratifs », la synergie communications-énergie-transports amenant à un méga internet des objets et de Big Data et la transformation de la société et des comportements individuels y compris "la production-consommation partagée"


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